【就活の業界研究】飲料業界の現在、課題、未来をみてみよう

就活初期にできるだけ幅広い業界・業種を理解するためのコンテンツを作りました。何故それが大事かに関しては以下の記事を参考にしてください。

飲料業界情報の７つのポイントを押さえよう

飲料業界の現状と課題

 国内市場の変化

飲料業界の国内市場の変化を清涼飲料と酒類を分けて考えていきましょう。共通しているのは日本の人口減少と少子高齢化です。

どの産業も長期的に見れば少なからず影響を受けますが飲料業界にとっても総需要が縮小していくことは避けられません。

価値観や嗜好が多様化した成熟社会の日本では、FMCG（Fast Moving Consumer Goods）の代表である清涼飲料水市場で、セグメントした顧客ターゲットのニーズや期待に応えていくためにはブランド数もSKU（Store Keeping Unit）も増加させざるを得ないのが現状です。

その結果、清涼飲料は年間1,000近くの新製品が発売され、翌年まで生き残れるのは数ブランドということになります。逆に言えば新製品を除き、いまコンビニに置かれているブランドはその厳しい商品を勝ち残って来た数少ない、メガブランドなのです。

清涼飲料水市場は巨大

2018年における清涼飲料水の年間生産金額は４兆503億円、つまり1日あたりに直すと約110億円分の清涼飲料水が生産されていることになります。

生産規模は加工食品業界内でナ ンバー 1 （日刊経通信社調べ ）です。酒類や菓子類、牛 乳・乳製品などを含む全 17 業種の加工食品の生産金額合計は約 24 兆988億 円。その中で、清涼飲料水は全体の約16 ％、業種別でナンバー 1 のシェアを 誇っています。

国内の清涼飲料水の生産は1998年から2018年の年間生産量のトレンドをみていくと、この20年間で前年割れをしたのは4回しかなく、基本的に増加傾向を継続しています。直近3年でもみても生産量は増加しています。

新カテゴリー開発とイノベーション

清涼飲料水市場の成長は常に新しいカテゴリーと販売方法を産み出してきた歴史でもあります。

戦後、瓶飲料しかなかった時代から、インパクトが大きかったイノベーションをピックアップするだけでも、缶入り飲料の開発、瓶の自動販売機の登場、乳酸系飲料、缶入りコーヒー飲料、缶の自動販売機、炭酸栄養ドリンク、ホット自販機、ペットボトル、スポーツドリンク、無糖・緑茶茶飲料、野菜系飲料、ウーロン茶、紅茶系飲料、ミネラルウォーター、健康系飲料等が需要を拡大してきたのです。

炭酸飲料だけでもフレーバーやバリエーションの拡張は常に行なわれており、ダイエット系や強炭酸、強カフェイン（ストロング系）飲料、エナジードリンク等がブームを作ってきました。

また健康に関する意識の高まりとともに特定保健食品（トクホ）認定飲料も増えています。

清涼飲料業界の醍醐味は、非常に厳しい競争環境の中でマーケティングによって需要を創造していくことにあります。

同じ商品でも使用シーンを提案することで、新たな需要を開拓できる場合もあります。

スポーツドリンクとして売り出されたポカリスエットが、お風呂上りや二日酔い等の使用シーンをどんどん拡張提案することで、メガブランドに成長していったのはマーケティングの力です。最近ではサラリーマンをターゲットにしていたオロナミンＣを若い女性向けにターゲットを変えてマーケティングを行っています。

マーケティングに強い関心を持つ学生であれば、市場環境が厳しくとも実力を身に付けることができる業界と言えます。

自動販売機ビジネスの変化

自動販売機の設置台数は、国内では既に普及しきっており、頭打ち状態となっています。また、自動販売機1台あたりの販売数量と収益も減少傾向にあるようです。

2018年時点で全国の自動販売機は423万5,100台であり、そのうちの約56.6%にあたる240万900台が飲料の自動販売機となっています。飲料自販機の数量は2013年をピークに微減が続いている状況です。

多くの飲料企業にとって、自動販売機という販路は、定価価格での収益が見込めるため特に収益面では重要なチャネルです。

コカ・コーラボトラーズジャパンのチャネル別販売数量の構成比では、多い順からスーパーマーケット：34%,　自動販売機（ベンディングマシン）：27%、コンビニエンスストア：15％、フードサービス：15%、リテール（売店やネット販売）8%の順となっています。

コカ・コーラグループは歴史的に自動販売機に力を入れてきたということもありますが、非常に重要なチャネルであることに変わりはありません。コカ・コーラグループの場合販売数量では3割弱ですが収益の7割は自販機ビジネスから産み出されるとも言われています。

全国の自動販売機の設置台数の減少や1台当たりの販売金額の減少の理由は、需要に対して物理的に過剰になってしまったという点とコンビニエンスストアの増加であると分析されています。

また可処分所得が伸びないことから、堅実消費というトレンドも続いています。コンビニも清涼飲料水は定価販売が基本ですが、販促値引きをして販売しているブランドも結構あります。

自動販売機で購入するよりは安い、またコンビニチェーンのプライベートブランドや、大手メーカーとコンビニチェーンとのダブルブランド商品も安く購入できるため、すぐ消費したい場合でもコンビニが近くにあればコンビニで購入する、ポイントも付く、という購入パターンが定着してきたためです。

この対策としてコカ・コーラやサントリーなどの大手飲料メーカーはスマートフォンのアプリを使って、自社の自動販売機でドリンクを購入した場合に、ポイントやスタンプが獲得できるシステムを開発して自販機離れに手を打っています。

特に10代、20代の若者には受け入れられており、集めたドリンクチケットを使って自社製品と交換するユーザーも出てきています。今後は更に、他社のサービスとのポイント連携などにも拡張が期待されるところです。

缶コーヒー飲料の不振

自販機ビジネスの変化に加え、清涼飲料水の分野別市場規模（金額ベース）では常にTOPを走っていたコーヒー飲料の停滞という問題もあります。

飲料メーカー各社は無糖、微糖などのフレーバーの開発はもとより、蓋つきアルミ缶ボトルや、コンビニでの保温機の設置などの努力を継続して何とか販売量を維持しているのが現状です。

メインであった男性ユーザー、特にホワイトカラーのサラリーマンのライフスタイルが変わり、都心ではスターバックス等のカフェでテイクアウトしたり、最近では100円程度で淹れたてコーヒーがコンビニでテイクアウトできるサービスが普及したために、缶入りコーヒーの需要を侵食されています。特にコンビニのテイクアウトは価格差も殆どないため脅威なのです。

現在は外で働く建設現場やタクシードライバー、などのヘビーユーザーをターゲットにしてマーケティングしていますが、缶入りコーヒーの現状維持が出来れば良い方で、成長ドライバーとしては期待できなくなってしまいました。

ここ数年缶コーヒーのテレビCMのキャラクター設定が上記のヘビーユーザーに移ってきていることに気づいていますか？オフィス向けは一度に飲み切る缶コーヒーではなく、自分のペースで飲めるペットボトルや蓋が閉まる缶タイプに需要が移行してるのです。

大型・重要分野だけに今後もマーケティング投資は続いていくでしょうが、清涼飲料事業全体としては既に大事な柱として育った茶系飲料やミネラルウォーターのような新しいカテゴリーの開発、もしくは売り方も含めたイノベーションが期待されるところです。

売り方も含めたイノベーションの例は、ネスカフェ・アンバサダーをイメージしてもらえば良いかと思います。

 環境への課題

環境問題への取り組みは大手飲料メーカーの社会的責任という観点で非常に重要ですし、今後もその重要性は増していくでしょう。この問題に最も積極的に取り組んでいるのがサントリーです。

 サントリーグループは、「人と自然と響きあう」という企業理念のもと、自然の恵みに支えられている企業の責務として環境経営を推進し、持続可能な地球環境を次世代に引き継ぐためにさまざまな環境負荷低減活動を行っています。

 具体的には容器包装を「Reduce/Recycle + Bio: 2R+B」として、 樹脂使用量の削減と再生素材の使用により徹底した資源の有効利用を図りつつ、可能な範囲で石油由来原料を再生可能原料で代替していく考え方でペットボトルを採用してく戦略です。

また「天然水の森」活動として、工場の水源涵養エリアで水を育む森づくりを全国13都府県、18箇所、総面積およそ8,000 haで展開しています。

飲料各社は省エネ型自動販売機の設置にも取り組んでいますし、消費者の生活に密着した商品、水を重要な素材とした口に入る商品ということもあり、自然環境への取り組みを重視しています。

今後はRTD（Ready To Drink) 商品のプラスティック容器、ストロー素材など、世界的に注目されているマイクロプラスティック問題への取り組みは一層重要になっていくでしょう。

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酒類メーカーとしての現状と課題

国内の酒類市場も長年に渡り縮小傾向を続けているため、先行きを考えると決して甘い状況ではありません。

マクロの総人口の減少も影響がないとは言えませんが、酒類マーケットという意味で深刻なのは、「20歳以上の生産年齢人口の減少と飲酒人口の高齢化が進展し、2025年からは減少に転じる」ことです。

飲酒習慣のある人は、男女ともに30歳代 から大幅に増加し、70歳以上では減少する傾向がありますので、人口構成の変化が酒類の消費に与える影響は大きいと考えるのが妥当です。

また成人一人当たりの酒類消費量も1992年の101.8 L/年がピークであったのに対し2017年は80.5L/年とピーク時の約8割に減少しています。（データ出典：国税庁）

更に、よく報道もされている若者の「アルコール離れ」という問題もあります。厚生労働省「国民健康・栄養調査」の、飲酒習慣率（週に３日以上飲酒し、飲酒日１日あたり１合以上を飲酒すると回答した者の割合）のデータでみると、2003年から2014年にかけて、20代の男性は20.2％から10.0％へ、女性は7.0％から2.8％へと、いずれも半数以下に低下していました。

男性30代でも35.6%から27.6%に減少、40代でも48.5%から40.9%に減少しています。女性では30代が11.3%から11.6%微増、40代は12.6%から16%へ増えていました。

この厚生労働省のデータの顕著な点は、20代若者の飲酒習慣率の低下と、ボリュームゾーンである男性30代、40代とも減少してしまっていることです。

以上の飲酒人口の減少と嗜好性の変化からみると、国内の種類市場は縮小トレンドが続いていくことが明らかなのです。

総需要が伸びない、むしろ縮小していく中でメーカーが行うべきことは確立したカテゴリーに中でシェアをとっていくこと、新しいカテゴリー（飲み方もも含む）を開発してそのカテゴリーのリーダーになることです。

前者は酒類メーカーが常に行っていることです。清涼飲料、ソフトドリンクほどでないにしろ、新ブランドや新商品の投入は常に行われています。糖分やプリン体を抑えたり、ゼロにしたもの、アルコール度数を上げてハード路線を狙ったものなど、各社知恵を絞って競争しています。

新しいカテゴリー開発とはビール系飲料で言えば発泡酒の開発や新ジャンル（第三ビールや第四のビール等）の開発もそうですし、古くは缶チューハイの開発、飲み方で言えばハイボールをジョッキで飲む飲み方を提案してハイボールブームを一気にメジャーなものにした例をイメージしていただければ良いです。

最近の例では日本コカ・コーラが酒類市場に参入というニュースもありました。2019年2月から九州限定で缶チューハイを発売し、そのテストマーケティングを経て全国に大々的に展開しました。

「檸檬堂 鬼レモン」というブランドで、アルコール9%でありながら、たっぷりの果汁とともにレモンサワー本来のおいしさが楽しめるというコンセプトです。日本コカ・コーラの今後の動向も注目しておきましょう。

ウィスキーやワインは輸入品との競合が激しい業界です。近年日本の高級ウィスキーは世界的にも評価が高く、ブランド価値が上がっているため一部商品では供給ができないほど販売が好調です。

日本酒や焼酎も高級なものは良く売れており、低価格品、中間価格帯、高価格体帯ブランドとターゲットと毎にセグメントが鮮明になってきました。

 厳しい国内市場で勝っていくためには、今までにない価値を創造して市場をつくっていくマーケティング・イノベーションが必要です。

酒類メーカーはマーケティング志向の強い学生には実力が身に着く業種の一つです。国内環境が厳しいだけに、チャレンジ精神が必要な業界、逆境に強い学生に向いている業種と理解してください。

事業を成長させるには海外市場が鍵

大手飲料・酒類メーカーの経営者のほとんどが、清涼飲料事業、酒類事業とも国内の総需要の成長の限界が見えてきているだけに、収益が上がっているうちに海外市場に進出して成長のための柱を増やしていきたいと考えるでしょう。

輸出という基本的な形も当然ですが、もっと積極的に海外のメーカーにM&Aを仕掛けて子会社にしたり、資本・業務提携を結んで海外で生産するなどの進出の仕方は色々あります。

多くのシンクタンクやコンサルも飲料メーカーの海外市場進出しか、事業を大きく成長させることは出来ないとアドバイスをしています。

サントリー、キリン、アサヒ、サッポロの大手4社はいずれも程度の差はありますが海外市場に事業を展開してきました。

成功例も失敗例もあり、まだ軌道にのっていないものもありますが、M&Aや現地で買収した会社やの合弁子会社の事業が上手く行って利益に貢献しているケースも出てきました。海外進出の概要は4社の概況を解説した別の記事で解説しておきますので併せて参考にしてくだだい。

飲料大手メーカーは程度の差はあれど、海外市場にフォーカスしていくことは確実です。従って新卒で入ってくる社員に対しても、海外で戦っていける人材は絶対に欲しいのです。

飲料以外の事業への参入

国内の飲料市場が総需要の成長が期待できない以上、もう一つの選択肢は飲料以外の事業に参入するという戦略です。

健康食品飲料などは、他分野からも参入しているぐらいなので、飲料メーカーが基礎研究の成果や生産のノウハウを応用できる分野へ参入するのはとても自然であり、地に足の着いた成長戦略です。

たとえばキリンは協和発酵を買収し、協和発酵キリン株式会社を設立して抗体医薬品の製造販売を行っています。

サントリーもサントリーウェルネス株式会社を通じてセサミンをはじめとする健康食品やシニア向け化粧品の開発、製造、通信販売を行っています。サッポロは自ら不動産や外食事業を行ったり、ポッカを買収して一部食品事業を手掛けています。

どの分野も競争は厳しいですが、M&Aや自社のノウハウを発揮できる分野での事業拡張も未来の成長のためには必要な戦略なのです。

まとめ

駆け足で飲料業界を清涼飲料水と酒類の二つの側面から、事業の現状と課題、そして未来に向けての戦略の概況を解説しました。飲料業界は競争が激しい業界ですが、マーケティングの力を試せる業界です。やりがいのある業界であることは間違いありません。

しかし業界の規模が大きい割には大手企業といえども採用人数は多くありません。人気が集中する難関業界です。「就活の答え」では以下の記事でも飲料業界を分析していますので、是非参考にしてみてください。

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