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【就活の業界研究】人気の飲料業界のビジネスモデルを理解しよう

就活初期にできるだけ幅広い業界・業種を理解するためのコンテンツを作りました。何故それが大事かに関しては以下の記事を参考にしてください。

「就活の答え」では伝統的に就活生に人気がある飲料業界を、以下の項目に沿って簡潔に情報をまとめていますので活用してください。この記事ではまず、飲料業界のビジネスモデルを解説していきます。

飲料業界情報の7つのポイントを押さえよう

  • 飲料業界のビジネスモデルを理解しよう
  • 飲料メーカーの現状と課題・将来性
  • 飲料メーカーにはどんな仕事があるのか、職種の情報
  • 飲料メーカーで働く人のモチベ―ションは何か
  • 飲料メーカーに向く人、向かない人はどんな人か
  • 飲料業界の構造
  • 主要飲料メーカーの概要

飲料業界のビジネスモデル

この記事では就活生に人気のある飲料メーカーを中心に、業界のビジネスモデルを理解していきましょう。

まず飲料メーカーを大別すると、清涼飲料水を製造販売しているメーカーと酒類を製造販売しているメーカーに分けることができます。日本の大手はその両方を扱っている、サントリー、キリン、アサヒ、サッポロという酒類系の大手と、非アルコール系の飲料(清涼飲料水中心)で事業を展開している日本コカ・コーラ、伊藤園、ダイドードリンコなどの大手企業に分かれます。

酒類では、その種類別・産地別にメーカーが多数存在しています。また清涼飲料水でも野菜飲料や、乳製品飲料などの分野を加え、全国清涼飲料連合会に加盟している企業だけでも45社に広がっています。

清涼飲料水は主に、炭酸飲料、コーヒー飲料、ミネラルウォーター類、茶系飲料、果実飲料等、スポーツ飲料等、野菜飲料、豆乳類、乳性飲料をカバーします。また食品衛生法による定義では乳酸菌飲料と乳及び乳製品を除く、アルコール分1%未満の飲料とされており、ノンアルコールビールなども含まれます。

就活という意味で飲料メーカーを考えると、酒類も清涼飲料水もどちらも好きで興味があれば問題ないのですが、どうしてもお酒は生理的に受け付けられない人は清涼飲料水のみを事業としているメーカーを選んで志望した方が良いでしょう。

この記事では両方のビジネスについてその概要を解説していきます。

飲料の商流

飲料における一般的な商流は、自社もしくは商社や卸売業者から国内外産の原材料を仕入れ、製造を行い、飲料卸売業者を通して外食業者、小売業者へ販売、最終的に消費者が購入するという流れになります。

飲料卸問屋を介さない取引、自社の販売子会社による流通もありますが、一般的には製造した後の製品を消費者へ届けるルートは、飲料メーカー⇒販売会社⇒飲料・食品卸⇒小売店⇒消費者という流れになります。この一般販売ルートを「手売り」と呼んでいます。

清涼飲料水には自動販売機という独特の販売チャネルがあります。自動販売機を設置し、商品を補給する自動販売機オペレーターを通じて販売します。自動販売機オペレーター業務を飲料メーカーの子会社が行っている場合と、独立系のオペレーターを通じて行う場合があります。

加えて大手外食チェーンへの販売も大切なビジネスです。ファミレスのドリンクバー、ハンバーガーチェーンのドリンクが特定のメーカーの飲料になっているのはそのためです。

酒類の商流

一般的な商流は清涼飲料水と同様ですが、外食チェーンとともに居酒屋やバー、クラブ等への販売が加わります。逆に酒類の自動販売機はかつては酒屋の店先に並んでいましたが、自主的な撤廃を進めたために現在ではほとんどなくなりつつあります。酒類の卸売りは酒卸業(免許制)が行っています。

飲料卸を通すと、そこに中間マージンが発生する事になりますが、メーカーが個別の小売店に多品種少量且つ頻繁な納品を行うのは効率が悪いため飲料卸業者を通して、小売店、消費者に商品を供給しています。一部のメーカーや大手小売業者との特別な直取引契約がない限り、上記のルートは合理性があるのです。

共通のビジネスモデル

飲料メーカーは商品を企画、開発し、必要な原料を仕入れて工場で製造、加工して、流通・小売業者に販売します。大手メーカーでも商品を全国の消費者に直接販売する訳ではないので、テレビCMを中心としたマスメディアでの広告・宣伝活動を通じてブランド・商品の認知拡大、商品理解、トライアル購入の促進、リーピート購入の促進を図ります。

飲料メーカーの営業部門は流通・小売チャネルでの棚(商品を置いてもらえる場所)を確保するための交渉、(価格・POP等の店頭販売促進策・リベート交渉を含む)を行います。

飲料メーカーのミッションは、消費者に支持される製品を作ることであり、流通・小売り段階では「売れ筋」商品として、出来る限り視認性の高い棚を大きく、長期間確保する事です。

業務用ルートでは外食チェーンへの売り込みや、居酒屋、バー、クラブなどへの営業活動も行います。有力店で自社商品を扱ってもらうことは宣伝効果も高いために、お店側に有利な価格条件やサポートを行って自社商品を扱ってもらえるように営業活動を行っています。

酒類の営業サポート業務の中では、お店自体の宣伝のサポートや、お店のメニューにあったドリンクの組み合わせや飲み方提案、従業員の親睦のためのお花見やバーベキューに商品を提供するなど、きめ細かく、地に足がついた営業を行っています。

膨大な商品数と製品のライフサイクルの短さ

清涼飲料業界ではすべてのメーカーを併せると、2016年の実績で新商品が年間967点(リニューアルも含む)も発売されました。この中で次年度に残るのは数点と言われています。(全国清涼飲料協会:清・飲・彩 2018 Winterより)

コンビニは商品の棚スペースが少ないために、売れる商品だけを高回転で販売しなければならないため、売れ行きが悪い商品は1-2週間で棚落ちしてしまいます。非常に厳しい競争を勝ち抜き、棚に置いてもらうだけでも大変なことなのですが、短期間で消費者に受け入れられないとあっという間に製品のライフサイクルが終わってしまうのです。

コンビニほどではないにしろ、大手スーパーでも同じ競争が繰り広げられます。大手メーカーは新製品発売時にテレビに広告を集中して、流通に商品を押し込むと同時に消費者の興味を喚起して、トライアル購入を誘います。

商品に独自性があり、味や香り、飲み心地、ネーミングやパッケージデザインが消費者に受け入れられれば、流通側も商売になるため棚に置かれる期間も長くなっていきます。

ごくまれにですが、大ヒットした場合メーカーの生産が間に合わないということも起こります。しかし市場に受け入れられず、小売りからの返品や生産在庫が溜まってしまうリスクがあるため、メーカーは綿密な需要予測に基づいた生産、販売、販促計画が立てられ商品を世に出していく訳です。

酒類(特にビールやチューハイ飲料)の場合は、清涼飲料水ほどではないですが、同じ流れのマーケティングになります。

原価と利益

国内の飲料ビジネスは非常に競争が激しく、ここまで読んでこられた方は利益が出るのか疑問に思われた方もいるでしょう。それでも利益が出るのは、中身の原価率の低さにあります。当然原価率は飲料の種類によっても異なります。また、自社生産しているのか、委託生産をしたものを製品化しているのかによっても異なり一概には言えません。

各社は原価率を公表はしていないので一般論でしかありませんが、パッケージ(缶やペットボトル)の製造コストの方が 中身より高いと言われています。500mlのペットボトルの容器代が10円~15円、それに蓋とラベルを加えても15円~20円程度です。缶の場合はペットと同程度かむしろ若干安いのです。中身はそれより安いために、値引販売されなければ利益率は高いのです。

また流通段階では容量が少ないパッケージの方が運送や陳列の効率が良いため、缶コーヒーのショート缶のような商品が値崩れせずに売れるのが清涼飲料メーカーにとって収益が上がる構造になるのです。

しかも手売りではなく、メーカーが価格をコントロールできる自社の自動販売機での販売がメーカーにとって最も魅力的な販売方法ということになります。

中身の製造原価は上記のパッケージコストよりはるかに安い構造のため、流通マージンや小売りマージン、酒類の場合は税金を加算しても、マーケティングコストや全体に係るコストをコントロールすることによって、ある程度商品を売り切ることが出来れば利益を出せるのが飲料メーカーの基本のビジネスモデルです。

酒類の場合は、税法上のスペックによって税率が決まっているため、清涼飲料水ほど値引き販売は行えない構造になっています。ビール、発泡酒、新ジャンル(第三・第四のビール)は原価にそこまでの差はないのですが、麦芽比率と原料によって税額が大きく違うために小売価格に差が出ています。

この税額は酒税法改正によって、2023年、2026年と段階的に統一されていきます。2026年になると、ビール、発泡酒、新ジャンルの税率が統一され、350ml缶の場合どれでも55円に統一される予定です。現状の税額から言うとビールが77円から55円になるため22円税金が安くなります。発泡酒の税額は現状より8円高くなり、新ジャンルでは27円も上がることになります。

この酒税法の改正はビール系を製造している大手メーカーには大きな影響を与えます。各メーカーがどういう戦略で商品をポジショニングしていくか、消費者の価格感度がどう影響するかなどは、就活生も注目しておくべきポイントです。グループインタビューやグループワークのテーマにもなり得ますので、酒類メーカーを志望すると決めたら、ちゃんと勉強しておきましょう。

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