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【就活の業界研究】化粧品業界のビジネスモデルを理解しよう

就活初期にできるだけ幅広い業界・業種を理解するためのコンテンツを作りました。何故それが大事かに関しては以下の記事を参考にしてください。

伝統的に女子就活生に人気がある化粧品業界を、以下の項目に沿って簡潔に情報をまとめていますので活用してください。この記事ではまず、化粧品界のビジネスモデルを解説します。業界を理解する上での基礎部分になりますので、是非参考にしてください。

化粧品業界情報の7つのポイントを押さえよう

  • 化粧品業界のビジネスモデルを理解しよう
  • 化粧品メーカーの現状と課題・将来性
  • 化粧品メーカーにはどんな仕事があるのか、職種の情報
  • 化粧品メーカーで働く人のモチベ―ションは何か
  • 化粧品メーカーに向く人、向かない人はどんな人か
  • 化粧品業界の構造
  • 大手化粧品メーカーの概要

化粧品業界のビジネスモデル

化粧品とは何か

就活生に人気のある化粧品メーカーとは、化粧品を開発、製造して販売することで収益を得る企業です。経済産業省の工業統計表で化粧品は、香水・オーデコロン、頭髪用化粧品、皮膚用化粧品、仕上用化粧品及び特殊用途化粧品の5つに区分しています。

また薬機法*上は「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう」と規定されています。医薬品や医薬部外品よりも人体に対する作用が緩和であり、美容に関するものと考えれば良いでしょう。

*「医薬品、医療機器等の品質、 有効性及び安全性の確保等に関する法律」の通称。かつては「薬事法」と呼ばれていましたが2014年に法改正され、現在は薬機法が正しい略称とされています。

化粧品を一般用語に直して区分すると、肌のコンディションを整える「スキンケア化粧品」、肌や顔のパーツを美しくみせるための「メイクアップ化粧品」、シャンプーやリンスを含む、髪を美しく保つ「ヘアケア化粧品」、手や足、ボディの肌やコンディションを整える「ボディアケア化粧品」、香水等の「フレグランス化粧品」が主なカテゴリーとなります。

化粧品メーカーの中には、トイレタリー製品も扱っていたり、トイレタリーメーカーが化粧品を製造、販売していますが、この記事では上記のカテゴリーを「化粧品」として解説していきます。

化粧品メーカーのビジネス

化粧品が他の製品と違うのは、「美しさ」を追求する商品であるという点です。消費者は「美しさ」に対する効果は期待しますが、「美しさ」には見た目の仕上がりの他ほかに、肌そのものに対する改善効果、使用感、ブランドに対する信頼性や、そのブランドを使用していることに対する喜び、自尊心などが介在します。「美」は非常に主観的であり、個人が「美」に対して求めるものも違のです。

多くの就活情報サイトは。この本質を語っておらず、業界情報の解説に終始しています。「就活の答え」の読者、特に化粧品業界を志望する皆さんは、まずはじめに化粧品の本質を理解しておきましょう。

スキンケア化粧品の場合は、保湿や美白、皴に対する効果、メイクアップ化粧品の場合はカバー力や持ち、仕上がり感や色彩の種類などの効果は重要なファクターではありますが、それだけでブランドが支持される訳ではありません。

化粧品はその成分とともに、ブランドのネーミングやパッケージ、販売方法や広告宣伝、企業・ブランドイメージが複合して一つの製品になっているところが特徴です。

化粧品は中身以外に、コストがかかる製品なのです。化粧瓶ひとつをとってもアート作品のようなものまでありますし、百貨店での瀟洒な店舗や什器、美容部員によるカウンセリング、昔ほどではないにしろ、有名女優を使った大量のテレビコマーシャルなどにも大きなコストをかけています。

一般的に化粧品の原価率は25%程度と言われており、他の消費財と比較すると低い方です。製品の種類や容量にもよりますが、最低でも1ヵ月、長いものでは3から6ヵ月、たまにしかつけない色の口紅などは1年以上も使用できるため、他の嗜好品消費財に比べて購入間隔は長めになります。

そのため、化粧品ビジネスは原価率が上がってしまうと収益が上がらないビジネスモデなのです。

流通・販売方法の違い・特徴

化粧品の流通には特徴的な流通システムが複数存在します。化粧品会社によって、製品カテゴリーやブランド毎に流通システムを使い分けたり、特定のシステムに特化してビジネスを行ったたりしています。主なものをみていきましょう。

制度品流通

化粧品業界を目指す就活生なら覚えておいて欲しい言葉の一つが「制度品化粧品」です。制度品化粧品とは化粧品メーカーが、直接小売店と契約して商品を販売する化粧品です。大手の化粧品メーカーは販売子会社を持っているため、このメーカー系列の販売会社を通じて販売することも含みます。

このシステムの先駆者は資生堂であり、大正期から「チェインストアシステム」を採用して国内首位の化粧品会社に成長してきました。メーカーと小売業者(百貨店、化粧品専門店など)が直接契約し、メーカーから派遣された美容部員が直接きめ細かな販売活動を行うことが特徴です。また、さまざまな陳列ケースや什器類、販促物などをメーカーから小売業者に対し無償又は有償にて提供することなども特徴です。

制度品システムを維持するためには多額の費用が必要になるために、限られた企業のみ(資生堂、 花王(カネボウ)、コーセー、P&G(SK-II)、アルビオン、レブロンなど)がこのシステムをとってビジネスを展開しています。

具体的には、自社ブランドのコーナー展開、美容部員制度(化粧品会社もしくは販売子会社の社員が小売を担当)、顧客組織制度、販促品供給・支援制度、小売店表彰制度が特徴です。

かつてはメーカーが小売店に自社製品を独占販売させることによって、設定した定価を小売店に維持(再販価格維持)をしてきましたが、自由競争を阻害する不公正取引に当たるものとして、基本的に独禁法で禁じられ、1974年に は1001円以上の化粧品は再販制度の対象外となり、1997年にはすべての化粧品の再販制度は撤廃されました。

再販価格制度は撤廃されましたが、制度品流通システムをとっているメーカーは美容部員を通じてのカウンセリング販売、ブランドイメージ、顧客のロイヤリティ醸成、価格の管理等を徹底しているのが現状です。

卸売業者を経由した販売

低価格帯から中間価格帯の化粧品の流通システムであり、メーカーは卸業者に自社製品を販売し、卸業者が小売店に流通マージンを乗せて販売、小売店は卸業者から各社の商品を仕入れて、最終消費者に販売する経路になります。

主な小売店は、ドラッグストア、GMS、コンビニエンスストアになります。基本は商品が陳列してあり、消費者は自分が気に入った商品を手に取って購入するトイレタリー製品と同様の流通です。これらの商品はセルフ化粧品として分類されます。卸業者は多くの化粧品会社から商品を仕入れ、多くのチェーンストアや小売店に商品を流通・販売します。卸売業者を通すのは、小売店とメーカーが一社一社と取引をする必要がなく、効率がよいというメリットがあるためです。

化粧品訪問販売

日本には非常に多くの化粧品メーカーが存在します。そしてその多くが販売員を通じた、訪問販売やサロン展開による販売でビジネスを行っています。その訪問販売の最大手がポーラ化粧品です。伝統的な訪問販売は、かつては専業主婦の在宅率が高く、化粧品販売の重要なチャネルでしたが、女性の社会進出や不況の影響で共働きが当たり前のライフスタイルになっていったことから従来の訪問販売は年々縮小傾向にあり、サロン展開や店舗展開を拡大しているのが現状です。

また化粧品通販の台頭でも影響を受けています。ポーラでは自ら通販ブランドの「オルビス」を立ち上げたり、独自に店舗展開(サロンやロードサイド店舗)を行うなど、販売チャネルの多角化も行っています。

しかし数多くの中堅・中小の化粧品メーカーにとっては訪問販売が重要なチャネルであることには変わりはありません。シーボン、ノエビア、日本メナード、ナリス、オッペン、シャンソン等の多くのブランドがビジネスを展開しています。

訪問販売流通には、メーカーとの雇用関係がある販売員が販売活動を行う方式もあれば、メーカーとの雇用関係が無い、いわゆるディストリビューターが販売活動を行う方式もあります。

化粧品通信販売

消費者が、カタログ、新聞雑誌広告、TV広告、チラシ、インターネットといった媒体で、化粧品の情報を取得し、メーカーに直接商品を注文すると、商品が直接消費者に届けられるという販売方法です。

1980年代後半から宅配サービスが一気に広がったことによって、ファンケル、DHC等の企業が化粧品ビジネスに参入して一気に市場が拡大していきました。その後も再春館製薬所、ドクターシーラボやオルビス、新日本製薬といった企業が通販化粧品大手として市場をつくっています。

現在の通信販売のモデルは、トライアルセットを非常に安い価格(通常の場合原価割れ、初回無料の場合もあり)で販売し、その後のDMや電話でフォローして定価での購入を誘うことによって原価の一部を回収、更にその後のリピートによって収益を積み上げていくモデルです。

また通販からリアル店舗に展開する等の、チャネルを越えた競争も広がっています。

その他のチャネル

美容院や床屋、美容サロンなどのチャネル用に製造・販売しているメーカーや、自社ブランドを持たず、製造を担当してOEM供給を専業にしている化粧品メーカーも存在します。

理系の学生で、化粧品の開発に興味がある方にはBtoB化粧品メーカーという選択肢もあるので、興味がある方は研究してみてくだささい。

リベートによる取引慣行

化粧品会社にはリベートという取引慣行が存在します。売上割戻とも呼ばれ、一定期間に多額又は多量な取引をした小売業者や卸売業者に対してメーカー側が売上代金の返戻を行う商行為です。

リベート金額は、売上高又は売掛金の回収高に一定の料率を積算するなど、事前に契約等で定められた条件と算式に基づいて行われます。その決済方法としては、直接金銭を支払う方法や売掛金と相殺する方法などが一般的です。

また上記の販売量に連動したリベートとは別に、販売奨励金や拡販費、販売促進費等として金銭を交付するケースもあります。このリベートに対する考え方は各企業によって違いがあります。

就活時点では詳しく理解していなくても問題ありませんが、化粧品・トイレタリー業界では広く行われている商慣行であることは頭に入れておきましょう。

以上、化粧品業界のビジネスモデルを駆け足で解説してきました。次の記事では、日本の化粧品メーカーの現状と課題、そして未来について解説します。あわせて参考にしてください。

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