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【就活の業界研究】化粧品業界の構造と主要企業の概況をチェックしよう

就活初期にできるだけ幅広い業界・業種を理解するためのコンテンツを作りました。何故それが大事かに関しては以下の記事を参考にしてください。

伝統的に女子就活生に人気がある化粧品業界を、以下の項目に沿って簡潔に情報をまとめていますので活用してください。この記事では化粧品業界構造と主要化粧品メーカーの概況ついて解説していきます。新卒の就活は、一生の中でも重要な決断の一つです。化粧品メーカーを志望するかどうかに関して、重要な情報になりますので、ぜひ参考にしてください。

化粧品業界情報の7つのポイントを押さえよう

  • 化粧品業界のビジネスモデルを理解しよう
  • 化粧品メーカーの現状と課題・将来性
  • 化粧品メーカーにはどんな仕事があるのか、職種の情報
  • 化粧品メーカーで働く人のモチベ―ションは何か
  • 化粧品メーカーに向く人、向かない人はどんな人か
  • 化粧品業界の構造
  • 大手化粧品メーカーの概況

化粧品業界の構造

 

厚生労働省が発表している2017年3月末の全国の薬事関係業態数は、化粧品製造販売業が3,688で化粧品製造業は3,598となっています。また業界団体である日本化粧品工業連合会の加盟企業だけでも1,210社に達しています。(2018年12月現在)、更に式を公開している企業でも18社あります。

化粧品の国内全体の市場規模は約2兆6000億円に達し、前年比2.7%の成長となりました。国内市場の分野別シェアは、スキンケア市場が44.4%、メイクアップ21.0%、ヘアケア・ヘアメイク21.5%、ボディケア7.2%、メンズ化粧品4.4%、フレグランス1.5%(2016年実績:2017年化粧品マーケティング要覧:富士経済調べ)となっています。

化粧品のマーケティングは、各カテゴリー別で低価格帯(マスブランド)、中価格帯(マステージブランド)、高価格帯(プレステージブランド)、業務用のブランドを分けて展開するのが一般的です。販売方法別に、セルフとカウンセリングという分類もしています。

ターゲット毎の美容ニーズや可処分所得の違い、購入チャネルも異なるため、各化粧品メーカーは消費者や顧客にニーズに最適化するために商品開発を行い、ブランディングを行っているためブランド数も多くなりがちです。

また敢えて企業ブランドをつけずに、製品ブランドのみで展開する、アウト・オブ・~~という手法もとられます。

メーカー数、企業数、ブランド数も非常に多い業界ですが国内メーカー(外資系企業を除く)の売り上げシェアでみると、資生堂、花王、コーセー、ポーラ・オルビス、の4社で国内市場の約半分を占める寡占の構造となっています。

大手化粧品メーカーの概況

2018年度の国内大手化粧品メーカー4社(資生堂、花王、コーセー、ポーラ・オルビス)の連結売上高が2兆2974憶円と2兆円台を突破しています。(花王は化粧品とスキンケア・ヘアケア事業の売り上げを算入)

国内の人口が縮小に転じ、国内の個人消費も伸びない中での成長の主な要因は、旺盛なインバウンド需要(外国人観光による需要)が大きく貢献したことによります。

もちろん個別にはポーラ・オルビスが開発したリンクルショットのようなシニアターゲットのヒット商品が産まれるなどの明るいニュースもありましたが、成長の主な要因はインバウンド需要です。

インバウンド需要を細かくみていくと、光客が激増しているのはアジアからであり、化粧品の主な購入者は中国、台湾、香港、韓国のから観光客です。

これらの国は日本国内製造のブランド化粧品に対する信頼が厚く、アベノミクスではじまった基本的な円安傾向と、地経済の拡大・成長による可処分所得の増加によって、日本製化粧品を免税で購入することがブームとなっているためです。

お土産需要や現地での転売需要で、訪日観光客マーケットは活況であり、特にプレステージと呼ばれる高価格帯商品が好調であることが売上高の増加に貢献しているのです。

この外需の恩恵を受けることが出来るブランドは、海外(中国・台湾・香港・東南アジア)に進出している大手ブラランドとなりますが、低~中価格帯のドラッグストアで売られているセルフ化粧品もお土産や個人需要を取り込んでいるため、全体の需要を2桁まで伸ばすことに貢献しているのです。

それでは各社の概況を個別にみていきましょう。

資生堂

2018年12月期連結決算

売上高:1,094,825(百万円)前年比+8.9%

営業利益:108,350 (百万円) 前年比+34.7%

地域別売上高

日本:495,372(単位:百万円):構成比:45.2%

中国、アジアパシフィック、米州、欧州合計:599,453(単位:百万円):構成比:54.8%

資生堂は、株式会社 資生堂と子会社80社(連結子会社77社、持分法非適用非連結子会社3社)及び関連会社3社(持分法適用関連会社3社)で構成されており、化粧品、化粧用具、トイレタリー製品、理・美容製品、美容食品、医薬品の製造・販売を主な事業内容としています。国内の「化粧品メーカー」という意味では、断トツの首位企業です。

資生堂の事業セグメントは、日本事業、中国事業、アジアパシフィック事業、米州事業、欧州事業と地域毎になっており、それにプラスしてトラベルリテール事業、プロフェッショナル事業と全社(共通)に分かれており、このことこからもグローバル経営を意識していることが分かります。

資生堂では、2020年を一つの節目とした中長期戦略VISION 2020を策定し、“世界で勝てる日本発のグローバルビューティーカンパニー”として確固たる地位を築くべく、すべての活動をお客さま起点に、マーケティングやイノベーションを強化するとともに、それらを支える多様な人材の活用とグローバル組織の構築などに取り組んでいます。

VISION 2020の定量的な目標は、2020年の売上高を1兆円超、営業利益を1,000億円超、連結ROEを12%以上に定めていました。売上高については2017年に3年前倒しで、営業利益と連結ROEについては2018年に2年前倒しで目標を達成しており好調が持続しています。

ブランド戦略としてはプレステージファースト戦略を掲げており、資生堂の強みであり成長性と収益性の拡大が期待できるプレステージ領域を第一優先にグローバルで強化しています。「SHISEIDO」、「クレ・ド・ポー ボーテ」、「NARS」、「bareMinerals」、「イプサ」、「LAURA MERCIER」、「Dolce&Gabbana」に投資を集中しして成長を実現する方針です。

中国をはじめとするアジア地域では、プレステージブランドに加え、コスメティクス・パーソナルケアブランドのうち、“メイド・イン・ジャパン”ブランドの「エリクシール」、「アネッサ」、「SENKA」を集中的に育成するなど、各地域のニーズを捉えるため研究開発を通じて、付加価値の高い商品の開発や流通との協働を行いブランド力を高めていく計画です。

国内・海外とも好調な業績ですが、欧米の巨人企業と比較するとまだ利益率は低く、特に海外市場の営業利益率の向上の達成が課題です。国内の人口減少が進んでいく中で「日本初のグローバル企業」を目指す以上、グローバル市場での成功が今後の成長のカギになるともいえるのです。

花王

2018年12月期連結決算

売上高:1,508,007(単位:百万円)(2018年12月期全社売上) 前年比+1.2%

税引前利益:207,251(単位:百万円) 前年比+1.4%

化粧品事業+スキンケア・ヘアケア事業:621,054(単位:百万円) 前年比+3.6%

化粧品事業+スキンケア・ヘアケア事業営業利益:576億円(前年比+32.8%)

化粧品事業地域別売上高

  • 日本:2,177億円(構成比:77.8%)
  • アジア:347億円(構成比:12.4%)
  • 米州:64億円 (構成比:2.3%)
  • 欧州:208億円 (構成比:7.4%)

スキンケア・ヘアケア事業地域別売上高

  • 日本:1,958億円(構成比:57.4%)
  • アジア:285億円(構成比:8.3%)
  • 米州:728億円 (構成比:21.3%)
  • 欧州:443億円 (構成比:13.0%)
花王の事業構成は、大きくコンシューマープロダクト事業とケミカル事業、その他と分かれており、コンシューマープロダクト事業の中が更に化粧品事業、スキンケア・ヘアケア事業、ヒューマンヘルスケア事業(サニタリー製品、オーラルケア製品、入浴剤・温熱シート、ヘルシア等をカバー)、ファブリック&ホームケア事業(衣類用洗剤、洗濯仕上剤、キッチン、バス、トイレ、等リビング製品をカバー)が区分されています。

花王株式会社と関係会社(子会社117社、関係会社6社)で構成された、生活用品という括りでは国内首位の企業です。

この記事では化粧品事業とスキンケア・ヘアケア事業にフォーカスして解説しますが、就活の対象として考える場合は企業全体の研究が必要です。

花王グループの化粧品事業はカネボウ化粧品、エキップの他、「ソフィーナ(SOFINA)」「キュレル(CUREL)」「モルトンブラウン(MOLTON BROWN)」の各ブランドによる5つの事業体を持っています。今まで各ブランドが独自運営を続けたことでグ、各ブランドの下に細分化されたブランドが広がり、グループ全体のブランド数が49まで膨れ上がってしまいました。

そのためブランド毎の役割や優先順位が不明瞭となり効率が低下、国内の市場シェアも横ばいから縮小傾向になってしまい対策が急がれていました。

花王は2018年5月、現状の49のブランドを整理し、グローバル戦略ブランドを11、国内戦略ブランドを8つに絞って育成していく方針を発表しています。これまでの複数の分類を排除して、シンプルにカウンセリングブランドとセルフブランドの2つに再編します。

グローバル戦略ブランドは2020年に誕生予定のエキップの新ブランドと、カネボウ化粧品が欧州・中東の40カ国以上で展開している「センサイ(SENSAI)」の他、「RMK」「スック(SUQQU)」「エスト(EST)」「KANEBO」「ソフィーナ iP」「モルトンブラウン」「ケイト(KATE)」「フリープラス(FREEPLUS)」「キュレル」の11ブランドを選定。

国内戦略ブランドは「ルナソル(LUNASOL)」「トワニー(TWANY)」「リサージ(LISSAGE)」「プリマヴィスタ(PRIMAVISTA)」「コフレドール(COFFRET DOR)」「アリー(ALLIE)」「エビータ(EVITA)」「メディア(MEDIA)」の8ブランドとしています。

セルフ化粧品では、低刺激で和漢植物エキスを配合した「フリープラス」、乾燥性敏感肌ケア「キュレル」の売り上げは、好調に推移しており、2018年9月に改良した土台美容液「ソフィーナiP」は、多くの消費者に受け入れられ、順調に売り上げを伸ばしています。

花王はスキンケアを中心として、花王ならではのエビデンス(効果実感)と五感に訴える感性美を融合させて各ブランドの育成・成長を図っていく計画です。また消費者の購買行動の変化に対応して、デジタルマーケティングの強化に注力しています。

スキンケア・ヘアケア事業の売り上げは全体として、3,414億円の規模であり、主力ブランドのビオレ日本、アジア、米州で好調に推移、更に欧州展開も本格化したことにより順調に売り上げを伸ばしています。また2017年12月には、米国のスーパープレミアム価格帯のヘアサロン向けブランド「Oribe(オリベ)」の買収を発表するなど、海外展開にも積極的に手を打っています。

コーセー

2019年3月期連結決算

売上高:332,995(単位:百万円)前年比+9.8%

経常利益:53,976(単位:百万円) 前年比+11.3%

地域別売上高

  • 日本:240,202 (単位:百万円):構成比 72.1%
  • アジア:51,474 (単位:百万円):構成比 15.5%
  • 北米:37,546  (単位:百万円):構成比 11.3%
  • その他(欧州・豪州等):3,772 (単位:百万円):構成比 1.1%

2018年度では、日本及びアジアでの販売が好調だった結果、コーセーの連結売上高は前年同期比9.8%増の332,995百万円(為替の影響を除くと9.9%増)となり、6期連続で過去最高を更新しています。

コーセーでは化粧品事業、コスメタリー事業、その他事業というセグメントでマネージしています。ブランドのカテゴリーでは、ハイプレステージ、プレステージ、コスメタリーという分類をしています。コスメタリーはセルフ販売を中心とした購入しやすい価格帯のブランドになります。

企業名を冠した「コーセーブランド」と、独自性の高い多彩なブランド群である「インディヴィデュアルブランド」 の2つに大別して、ブランド管理をしています。

ハイプレステージ下には有力子会社としてアルビオンがあり、ALBIONやANNA SUIなどのブランドも展開しています。

2018年からはVISION2026という中期経営計画にて、売上高500,000百万円、営業利益率16%以上を経営目標とし、その実現に向けて以下のフェーズによるロードマップを敷いて事業を展開しています。

  • フェーズI: グローバルブランド拡充と顧客接点の強化
  • フェーズII: 世界での存在感拡大と更なる顧客体験の追求
  • フェーズIII: 世界のひとりひとりに存在感のある顧客感動企業への進化
フェーズIのグローバルブランド拡充と顧客接点の強化は2018年4月から2021年3月という期間が設定されています。その基本戦略は以下のように規定されています。

3つの成長戦略

  • ブランドのグローバル展開加速
  • 独自性のある商品の積極的開発
  • 新たな成長領域へのチャレンジ

2つの価値追求

  • よりパーソナルな顧客体験の追求
  • 外部リソースや技術と連携した独自の価値追求

3つの経営基盤

  • 企業の成長を支える経営基盤の構築
  • 事業環境変化に応じた人材獲得
  • 人材の育成と活躍できる環境づくり

コーセーでは海外売上比率を現在よりも10ポイント高めて35%にする目標を掲げています。中期計画の達成はグローバルブランドの拡充がその成否を握っているといっても良いでしょう。

ポーラ・オルビスホールディングス

2018年12月期連結決算

売上高:248,574 (単位:百万円)前年比+1.7 %

営業利益:39,496 (単位:百万円) 前年比+1.6%

経常利益:38,954 (単位:百万円) 前年比 -0.75%

ポーラは訪問販売化粧品ですが、現在では従来型の訪問販売(全国約700拠点)の売上構成比は約14%に過ぎません。それ以外は「エスティン」と呼ばれるエステサロン併設店舗(全国約2,000店、:売上構成比43%)エステも堪能できる駅前・ロードサイド店「ポーラ ザ ビューティー」(全国約669店、:売上構成比43%)となっており、ここ12年で大きく変化してきました。ポーラのブランドは一部百貨店にも展開していますが、全国の4.5万人ものビューティディレクターのカウンセリングによって販売されています。

ショップオーナー/マネージャー、ビューティーディレクターは、委託販売契約に基づく販売パートナーである個人事業主であり、ショップは、ポーラグループ外の独立した組織として存在しています。

製品の話題としては、2017年1月発売の医薬部外品、リンクルショットメディアカルセラムが驚異的な売上げを記録、高価格商品にも関わらず発売以降、2018年9月までの累計実績は約154万個、約74万人に愛用されるという明るいニュースがあります。また育成ブランドのTHREEやDECENCIAも好調で売り上げ増に貢献しました。

国内市場では、POLAがハイプレステージとプレステージをカバー、オルビスがミドルをカバーする構造になっています。

オルビスは1987年にポーラの通販化粧品部門として誕生し、オルビス、アクアフォースやオルビスユ―などのブランドを展開しています。2000年以降は通信販売だけでなく、店舗展開もしています。

オルビスは高品質な商品が低価格で通信販売で購入できるという点が、忙しい女性に評判になり、事業を拡大してきました。自然派、オイルカット化粧品の開発というコンセプトも敏感肌やニキビに悩む女性に受け入れられ成長を遂げてきました。オルビス株式会社がこの事業を行っており、2018年度の売上高は510.5億円、ブランドの営業利益は93.4億円に達しています。

オルビスは比較的新しいブランドと思えるかもしれませんが、既に発売以来30年以上の歴史を刻んでいます。その間国内市場では自然派化粧品ブランドは乱立し、オルビスのブランド価値も希薄化してきたため、2018年10月より新たなブランドメッセージ「ここちを美しく。」のもと、リブランディングを行い再活性化に取り組んでいます。「オルビスユー」シリーズの発売を開始して新規顧客の獲得に貢献したものの、売上全体では前年比-3.8%という状況です。

海外展開

ポーラ・オルビスグループは、中国を中心としたアジア市場でマルチブランド展開を加速し、海外売上高、シェアの拡大を目指しています。POLAブランドはハイプレステージスキンケアブランドとしてアジアを中心に展開。肌分析やカウンセリング・エステなどの日本で培ってきたホスピタリティを現地スタッフにも展開しています。

オルビスは中国、台湾を中心に通信販売と店舗販売をミックスして展開中です。また新たな海外向けブラン、THREEを2013年よりタイで海外展開、をスタートしています。

上記の日本発ブランドの他に、無農薬有機農法によって栽培した植物を原料とした製品を展開するオーストラリアブランドのJurliqueを2012年に買収、現在世界20ヵ国に展開もしています。また海洋由来のスキンケア・ボディケア製品を展開する北米ブランドのH2O PLUSを2011年に買収、北米とアジアを中心に展開しています。

ポーラ・オルビスの中期経営計画では、2020年に達成する海外売上比率を20%においていますが、現状での進捗率は5割、9.3%程度と発表されています。

まとめ

以上駆け足で4大ブランドをみてきました。それぞれ特徴がありますが、現在日本製のプレステージ、ハイプレステージブランドが日本、およびアジアで受け入れられており、各社とも訪日外国人観光客の需要を取り込んで全般的には好調という共通点があります。

また各社とも成長のために、海外マーケットでの売上を伸ばすのが課題である点も共通しています。ツーリスト需要ではなく、真に展開各国でのマーケティングに勝っていくことが、これからの日本の化粧品メーカーに求められています。

これから大手化粧品メーカーを目指す皆さんは、ぜひ新たな市場や、ビジネスの開拓に果敢にチャレンジしていく気概をもっていただければと思います。

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