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【就活の業界研究】化粧品業界の構造と主要企業の概況をチェックしよう

就活初期にできるだけ幅広い業界・業種を理解するためのコンテンツを作りました。何故それが大事かに関しては以下の記事を参考にしてください。

伝統的に女子就活生に人気がある化粧品業界を、以下の項目に沿って簡潔に情報をまとめていますので活用してください。この記事では化粧品業界構造と主要化粧品メーカーの概況ついて解説していきます。新卒の就活は、一生の中でも重要な決断の一つです。化粧品メーカーを志望するかどうかに関して、重要な情報になりますので、ぜひ参考にしてください。

化粧品業界情報の7つのポイントを押さえよう

  • 化粧品業界のビジネスモデルを理解しよう
  • 化粧品メーカーの現状と課題・将来性
  • 化粧品メーカーにはどんな仕事があるのか、職種の情報
  • 化粧品メーカーで働く人のモチベ―ションは何か
  • 化粧品メーカーに向く人、向かない人はどんな人か
  • 化粧品業界の構造
  • 大手化粧品メーカーの概況

化粧品業界の構造

 

2021年における化粧品の国内全体の市場規模は約2兆8,415億円*、前年比3.3%*の増加と推定されています。(*2021年化粧品マーケティング要覧:富士経済調べ)

厚生労働省が発表している2020年3月末の全国の薬事関係業態数は、化粧品製造販売業が3,871社となっています。

また業界団体である日本化粧品工業連合会の加盟企業だけでも1,370社に達しています。(2022年4月1日現在)、株式を公開している企業でも15社あります。

化粧品を製造・販売している企業は非上場企業が多く、また上場企業でも、他の業界・業種の企業(例えば製薬会社や食品企業、アパレル企業等)が化粧品を製造・販売している例は数多く存在します。

化粧品の国内市場全体としては、少数の大企業と多数の中小企業によって市場を形成しているのが特徴です。

少し古いデータにはなりますが、2019 年の売上高による国内化粧品市場のメーカーシェアを見ると、資生堂グループ(市場シェア 13.2%)、花王グループ(同 12.1%)、コーセーグループ(同 7.3%)、P&G(同 3.7%)、ポーラ・オルビス(同 3.0%)の上位 5 社で約 4 割、上位 10 社では 5 割を占め、残り 5 割の市場はその他の企業によって形成されている構造になっています。

2020年度の国内市場の分野別シェア**は、スキンケア市場が47.9%、メイクアップ17.9%、ヘアケア市場19.5%、男性用化粧品5.4%、フレグランス1.2%と続いています。(**2021年化粧品マーケティング総覧:矢野経済研究所経済調べ)となっています。

化粧品のマーケティングは、各カテゴリー別で低価格帯(マスブランド)、中価格帯(マステージブランド)、高価格帯(プレステージブランド)、業務用のブランドを分けて展開するのが一般的です。販売方法別に、セルフとカウンセリングという分類もしています。販売チャネルも店舗、美容サロン、通信販売や人によるダイレクトセリング等、様々な形態が存在しています。

ターゲット毎の美容ニーズや可処分所得の違い、購入チャネルも異なるため、各化粧品メーカーは消費者や顧客にニーズに最適化するために商品開発を行い、ブランディングを行っているためブランド数も多くなりがちです。

また敢えて企業ブランドをつけずに、製品ブランドのみで展開する、アウト・オブ・~~という手法もとられます。

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大手化粧品メーカーの概況

化粧品の国内市場が、日本の人口が縮小に転じ、国内の個人消費も伸びない中での成長してきた主な要因は、旺盛なインバウンド需要(外国人観光による需要)が大きく貢献したことによります。(新型コロナウイルス感染症の蔓延前の、2020年1月までの状況)

インバウンド需要を細かくみていくと、観光客が激増しているのはアジアからであり、化粧品の主な購入者は中国、台湾、香港、韓国のから観光客でした。

これらの国は日本国内製造のブランド化粧品に対する信頼が厚く、アベノミクスではじまった基本的な円安傾向と、現地経済の拡大・成長による可処分所得の増加によって、日本製化粧品を免税で購入することがブームとなってきたためです。

お土産需要や現地での転売需要で、訪日観光客マーケットは活況でした。

特にプレステージと呼ばれる高価格帯商品が好調であることが売上高の増加に貢献してきたのです。

この外需の恩恵を受けることが出来るブランドは、海外(中国・台湾・香港・東南アジア)に進出している大手ブランドが中心となりますが、低~中価格帯のドラッグストアで売られているセルフ化粧品も、お土産や個人需要を取り込んでいるため、全体の需要を2桁まで伸ばすことに貢献してきたのです。

2022年半ばの状況では、日本国内の本格的なインバウンド消費が期待できる状況ではありませんが、海外市場ではコロナからの回復基調が出てきています。

下記の各社の業績は、2021年12月期(資生堂・花王・ポーラ・オルビス、コーセー*)の業績と中長期の課題や計画をまとめています。

*注意:コーセーは決算月が3月から12月に変更になったため、業績に関しては2021年4月から12月の9ヵ月間の業績となっています。(以前より1月1日から12月31日の決算をしていた子会社は12ヵ月決算の数字を適用)

化粧品メーカーを目指す皆さんは、国内消費の動向や、各社から発表される四半期決算や年度の業績予測をモニターして、常に情報をアップデートしていきましょう。

それでは各社の概況を個別にみていきます。

株式会社 資生堂

2021年12月期連結決算(2021年度)

売上高 (百万円) 1,035,165
営業利益 (百万円) 41,586
経常利益 (百万円) 44,835
親会社株主に帰属する純利益(百万円) 42,439
包括利益(百万円) 81,222
従業員数(人) 35,318
外、平均臨時雇用者数 6,613
連結子会社 69社
持分法非適用非連結子会社 3社
持分法適用関連会社 15社

資生堂は、株式会社 資生堂と子会社72社(連結子会社69社、持分法非適用非連結子会社3社)及び持分法適用関連会社15社で構成されており、化粧品、化粧用具、トイレタリー製品、理・美容製品、美容食品、医薬品の製造・販売を主な事業内容としています。

国内の「化粧品メーカー」という意味では、断トツの首位企業です。

資生堂の事業セグメントは、日本事業、中国事業、アジアパシフィック事業、米州事業、欧州事業と地域毎になっており、それにプラスしてトラベルリテール事業、プロフェッショナル事業と全社(共通)に分かれており、このことからもグローバル経営を意識していることが分かります。

2021年12月期(2021年度)の連結業績概要

2021年12月期 (2021年度)の資生堂グループの連結業績は、売上高が、すべての地域で新型コロナウイルスの感染拡大の影響を受けていますが、市場環境が厳しい日本を除く各地域では売上高を大きく回復しています。

特に注力しているスキンビューティーブランドへの戦略投資およびEコマースの拡大により、売上高は前年比 12.4%増の 1 兆 352 億円、現地通貨ベースでは前年比 7.8%増、事業譲渡などの影響を除く実質ベースでは前年比 11.9%増となり、回復が軌道に乗っています。

利益面では、営業利益が売上増に伴う差益増、プロダクトミックスの改善に加え、市場の変化に合わせた適切なコストマネジメントの実施等により、前年比177.9%増の416億円という結果でした。

経常利益は前年比365.2%増の448億円、親会社株主に帰属する当期純利益は、親会社株主に帰属する当期純利益は、「DOLCE&GABBANA」に係る商標権の減損損失およびプレステージメイクアップ3ブランドの譲渡に伴うのれんの減損損失を計上した一方、営業増益およびパーソナルケア事業譲渡による特別利益計上などにより、前年に対し541億円増益の424億円となり、コロナ禍の直撃を受けた2020年度の赤字決算から反転して、増収増益の決算となっています。

以下は2021年12月期のセグメント別、売上、利益の概要は以下の通りです。

2021年12月期 事業セグメント別の業績

事業名 外部顧客売上高(百万円) 売上構成比 セグメント利益。損失(百万円) 利益構成比
日本事業 276,173 26.7% 9,579 16.7%
中国事業 274,721 26.5% 1,177 2.0%
アジアパシフィック事業 65,003 6.3% 3,737 6.5%
米州事業 121,369 11.7% -13,207 -23.0%
欧州事業 117,040 11.3% 2,461 4.3%
トラベルリテール事業 120,460 11.6% 21,950 38.2%
プロフェッショナル事業 15,866 1.5% 757 1.3%
その他 44,528 4.3% 30,977 53.9%
合計 1,035,165 100.0% 57,434 100.0%
調整額 -15,847
計上額 1,035,165 100.0% 41,586

地域別売上高

地域別の売上の状況は以下の通りです。

  • 日本:3,212億円(構成比:31.0%)
  • 米州:1,275億円 (構成比:12.3%):内、米国が1,093億円(10.6%)
  • 欧州:1,250億円 (構成比:12.1%)
  • アジア・オセアニア:4,6137億円(構成比:44.6%):内、中国が3,437億円(33.2%)

中国市場の売上シェアが全体の1/3を占め、日本市場の売上を抜いています。資生堂にとって中国市場がいかに重要なのかが分かるデータとなっています。

資生堂の中長期経営戦略

資生堂グループは、スキンビューティー領域をコア事業とする抜本的な経営改革を実行し、2030年までにこの領域における世界No.1の企業になることを目指すことを長期の戦略目標に置いています。定量目標としては、2030年に売上高2兆円、営業利益率18%を目指すとしています。

新型コロナウイルスの影響をはじめ、外部環境が急激に変化する中、2021年~2023年の3年間は、これまでの売上拡大による成長重視から、収益性とキャッシュ・フロー重視の戦略へと転換し、“Skin Beauty Company (スキンビューティーカンパニー)”としての基盤を盤石にするために以下の取り組みを加速させる方針です。

  • 2021年:「変革と次への準備」を行う期間
    • With / Afterコロナへの対応・準備をしながら、事業ポートフォリオの再構築を中心とした構造改革と財務基盤の強化に集中
  • 2022年:「再び成長軌道へ」の年
    • グローバルブランドのさらなる成長及び、DX(デジタルトランスフォーメーション)の取り組みを加速
  • 2023年:「完全復活」の年
    • 「スキンビューティーカンパニー」として、売上高1兆円程度、営業利益率15%の達成を目指す

そしてこの3年間で、ブランド・イノベーション・サプライチェーン・DX・人材組織への積極的な投資を継続し、強化していく方針です。

資生堂を志望する皆さんは、IR資料に目を通し、資生堂の企業理念、「THE SHISEIDOPHILOSOPHY」の内容や、資生堂が向かおうとしている方向性や戦略を深く理解して就活に臨んで下さい。

「THE SHISEIDOPHILOSOPHY」の中で示されている、OUR PRINCIPLES (TRUST 8)は、資生堂の社員が日々ともに仕事をするうえで大切にしている心構えや行動原理・規範を示したものです。自己PRで取り上げるエピソードの選び方や、アピールする内容に活かして下さい。

尚、2024年卒で資生堂を志望する就活生は既にご存知のことと思いますが、資生堂は、2021年7月1日をもってパーソナルケア事業を投資ファンドのCVC Capital Partners社に譲渡し、その後同事業を運営する会社の株主として参画して、合弁事業としています。

資生堂のパーソナルケア事業には、皆さん良くご存知の「TSUBAKI」や「専科」、「uno」、「シーブリーズ(SEA BREEZE)」等が含まれていますので、注意してください。

2021年12月期では、パーソナルケア事業やプレステージメイクアップ 3 ブランド(「bareMinerals」「BUXOM」「Laura Mercier」)の譲渡、Dolce&Gabbana社とのグローバルライセンス契約の解消などを行なっています。

また、プロフェッショナル事業は2022年2月9日にドイツのHenkel AG & Co. KGaAと譲渡契約したので、資生堂を志望する方は頭に入れておきましょう。

前向きな話題では、DXの推進でアクセンチュアとの合弁会社資生堂インタラクティブビューティーを設立しています。またデジタルマーケティング戦略強化のため、中国テクノロジー大手Tencent(テンセント)グループとの戦略的パートナーシップを締結しています。

花王 株式会社

2021年12月期連結決算(2021年度)

売上高 (百万円) 1,418,768
税引前利益(百万円) 150,002
親会社の所有者に帰属する当期利益(百万円) 109,636
親会社の所有者に帰属する包括利益(百万円) 161,686
従業員数(人) 33,507
外、平均臨時雇用者数 11,215
子会社 111社
関連会社 5社

花王株式会社と関係会社(子会社111社、関係会社5社)で構成された、生活用品という括りでは国内首位の企業です。

花王の事業構成は、大きくコンシューマープロダクト事業とケミカル事業、その他と分かれており、コンシューマープロダクト事業の中が更にハイジーン&リビングケア事業、ライフケア事業、ヘルス&ビューティケア事業、化粧品事業に区分されています。

2021年12月期(2021年度)の連結業績概要

花王ループの主要市場である日本のトイレタリー(化粧品を除くコンシューマープロダクツ)市場は、前期並みに推移した一方、化粧品市場も前期並みに推移しましたが、感染症拡大前の水準までには回復していません。

このような環境下の中、花王グループの連結業績は、売上高が前期に対して2.7%増の1兆4,188億円(実質0.3%増)となりました。

利益面では営業利益が1,435億円(対前期321億円減)、税引前利益は1,500億円(対前期240億円減)、当期利益は、1,114億円(対前期167億円減)となり、減益の決算となりました。

以下は2021年12月期のセグメント別、売上、利益の概要です。

2021年12月期 事業セグメント別の業績

セグメント名 外部売上高(百万円) 売上構成比 セグメント利益(百万円) 利益構成比
ハイジーン&リビングケア事業 496,845 35.0% 51,762 36.4%
ヘルス&ビューティケア事業 354,488 25.0% 49,684 34.9%
ライフケア事業 53,032 3.7% 3,614 2.5%
化粧品事業 239,335 16.9% 7,492 5.3%
ケミカル事業 275,068 19.4% 29,627 20.8%
合計 1,418,768 100.0% 142,179 100.0%
セグメント間取引調整他 1,331
計上額 1,418,768 100.0% 143,510

化粧品事業の概況:

2021年12月期(2021年度)の化粧品事業の売上高は、前期に対して2.5%増の2,393億円(実質0.6%減)、営業利益は75億円(対前期51億円増)という結果でした。

2021年の国内市場はインバウンド需要の消滅や繰り返す緊急事態宣言等により市場回復が遅れた影響を大きく受けています。

このような環境下、日本では構造改革を強力に推進すると同時に、オンラインカウンセリングや自社運営のEコマースの始動等顧客とブランドとの絆づくりに注力しました。

また、コロナ禍でマスクの着用が常態化している生活の中での新提案や様々なデジタル施策により、「KATE」がメイクブランドでトップシェアを獲得、「リップモンスター」等をはじめとしたヒット商品も誕生させています。

アジアでは、中国で「フリープラス」や「キュレル」がEコマースを中心に引き続き好調に推移したほか、海南島での免税取引を開始する等、プレステージ化粧品の展開を本格的に始動させています。

欧州では、OMO(Online Merges with Offline)の推進により「モルトンブラウン」や「SENSAI」の売り上げを大きく伸ばしています。

化粧品事業の地域別売上の状況は以下の通りです。

化粧品事業地域別売上高(セグメント間の売上げ含む)

  • 日本:1,529億円(構成比:63.9%)
  • アジア:578億円(構成比:24.1%)
  • 米州:59億円 (構成比:2.5%)
  • 欧州:227億円 (構成比:9.5%)

参考:ヘルス&ビューティ事業の概況

ヘルス&ビューティケア事業の製品群

  • スキンケア製品: 化粧石けん、洗顔料、全身洗浄料
  • ヘアケア製品:シャンプー、コンディショナー、ヘアスタイリング剤、ヘアカラー、メンズプロダクツ
  • パーソナルヘルス製品:入浴剤、歯みがき、歯ブラシ、温熱用品

2021年度のヘルス&ビューティ事業の売上高は、前期に対して2.2%減の3,545億円(実質4.2%減)、営業利益は日本の特需の反動減や天候不順による減収等により、497億円(対前期108億円減)という結果でした。

スキンケア製品は、日本では前期に急速に拡大したハンドソープや手指消毒液の市場が大きく縮小したため、売り上げは減少しましたが、コロナ禍前の2019年度に比べてシェアは大きく伸ばしています。

またUVケア製品等のシーズン品は、日本及びアジアの外出自粛や天候不順の影響を大きく受けました。

米州ではコロナ対策と経済の両立を図る政策により市場は回復傾向にある中、外出機会増加に向けた新しい提案等を実施しましたが、売り上げは前期をわずかに下回りました。

ヘアケア製品では、日本のマス向け製品は、新製品を発売する等の市場の活性化策を講じましたが、十分に差別化できず売り上げは減少した一方、ヘアサロン向け製品の売り上げは、大きく伸ばしています

米州では、Eコマースで「Oribe(オリベ)」が好調に推移し、欧州では、市場が徐々に回復している状況です。

花王化粧品事業の戦略:

花王グループの化粧品事業はカネボウ化粧品、エキップの他、「ソフィーナ(SOFINA)」「キュレル(CUREL)」「モルトンブラウン(MOLTON BROWN)」の各ブランドによる5つの事業体を持っています。

今まで各ブランドが独自運営を続けたことでグ、各ブランドの下に細分化されたブランドが広がり、グループ全体のブランド数が49まで膨れ上がってしまいました。

そのためブランド毎の役割や優先順位が不明瞭となり効率が低下、国内の市場シェアも横ばいから縮小傾向になってしまい対策が急がれていました。

花王は2018年5月、現状の49のブランドを整理し、グローバル戦略ブランドを11、国内戦略ブランドを8つに絞って育成していく方針を発表しています。

国内市場では、これまでの複数の分類を排除して、シンプルにカウンセリングブランドとセルフブランドの2つに再編しています。

グローバル戦略ブランドは2020年に誕生したエキップの新ブランド「athletia」(アスレティア)と、カネボウ化粧品が欧州・中東の40カ国以上で展開している「センサイ(SENSAI)」の他、「RMK」「スック(SUQQU)」「エスト(EST)」「KANEBO」「ソフィーナ iP」「モルトンブラウン」「ケイト(KATE)」「フリープラス(FREEPLUS)」「キュレル」の11ブランドとなっています。

国内戦略ブランドは「ルナソル(LUNASOL)」「トワニー(TWANY)」「リサージ(LISSAGE)」「プリマヴィスタ(PRIMAVISTA)」「コフレドール(COFFRET DOR)」「アリー(ALLIE)」「エビータ(EVITA)」「メディア(MEDIA)」の8ブランドとしています。

花王はスキンケアを中心として、花王ならではのエビデンス(効果実感)と五感に訴える感性美を融合させて各ブランドの育成・成長を図っていく計画です。また消費者の購買行動の変化に対応して、デジタルマーケティングの強化に注力しています。

花王の中長期計画

花王は2030年までにあるべき姿として、持続的な利益ある成長と社会のサステナビリティへの貢献との両立によって、これまでの『グローバルで存在感のある会社「Kao」』になるという将来像をさらに一歩進め、『グローバルで存在価値のある企業「Kao」』になることを目指しています。

またESGを通じて将来にわたって、人・社会・地球にとって価値のある存在になることを標榜しており、環境に対する姿勢や、最小限の資源で最大の価値を生み出す、”Maximum with minimum”を経営の指針、グローバル市場での成長など、自分自身の就活の軸や自己PR、志望動機の作成へ活かせるように、企業研究を追深めていきましょう。

株式会社 コーセー

2021年12月期連結決算(2021年度)

コーセーは2012年度より決算月を3月から12月に変更したため、2021年度の決算は2021年4月1日から2021年12月31日の9ヵ月間の変則決算となっています。(12月決算であった連結子会社は2021年1月1日から2021年12月31日までの12ヶ月間を連結対象期間としています)

売上高 (百万円) 224,983
経常利益 (百万円) 22,371
親会社株主に帰属する当期 純利益(百万円) 13,341
包括利益(百万円) 20,234
従業員数(人) 8,612
外、平均臨時雇用者数 5,403
連結子会社 38社

コーセー及びグループ企業は、化粧品事業、コスメタリー事業、その他事業というセグメントで事業を展開しています。

ブランドのカテゴリーでは、ハイプレステージ、プレステージ、コスメタリーという分類をしています。コスメタリーはセルフ販売を中心とした購入しやすい価格帯のブランドになります。

コーセーでは、企業名を冠した「コーセーブランド」と、独自性の高い多彩なブランド群である「インディヴィデュアルブランド」 の2つに大別して、ブランド管理をしています。

ハイプレステージ下には有力子会社としてアルビオンがあり、ALBIONやANNA SUIなどのブランドも展開しています。

2021年12月期(2021年度)の連結業績概要

2021年12月期 (2021年度)におけるコーセーグループの連結業績は、売上高は調整後前期比4.8%増の224,983百万円(為替の影響を除くと2.4%増)の増収となっています。

売上高に関しては、中国及び欧米での販売は好調に推移しましたが、それ以外の各国では前年度に続き新型コロナウイルス感染症拡大の影響を大きく受けています。

連結売上高に占める欧米亜売上高の割合は49.3%に達しています。

利益面では、利益については、全社的なコストコントロールの実施により、営業利益は18,852百万円(調整後前期比14.1%増)、経常利益は為替差益の発生により22,371百万円(同17.4%増)、親会社株主に帰属する当期純利益は、構造改革関連費用(割増退職金等)の発生や税金調整により、13,341百万円(同4.4%減)という結果でした。

以下は2021年12月期のセグメント別、売上、利益の概要です。

2021年12月期 事業セグメント別の業績

事業名 外部顧客売上高(百万円) 売上構成比 セグメント利益・損失(百万円) 利益構成比
化粧品事業 189,082 84.0% 22,724 99.8%
コスメタリー事業 34,351 15.3% -752 -3.3%
その他 1,549 0.7% 808 3.5%
合計 224,983 100.0% 22,780 100.0%
調整額 -3,927
計上額 224,983 18,852

セグメント別では、主力事業である化粧品事業及びコスメタリー事業の売上高がそれぞれ189,082百万円(同7.2%増、12,747百万円増)、34,351百万円(同5.8%減、2,102百万円減)、その他の事業の売上高は1,549百万円(同20.9%減、408百万円減)という結果でした。

化粧品事業の業績概要:

  • ハイプレステージブランドの「コスメデコルテ」が中国・日本で好調に推移し、「アルビオン」やメイクアップブランドの「アディクション」や「ジルスチュアート」も日本での売上が拡大
  • 「タルト」も北米・欧州で好調に推移
  • それ以外の主要なブランドが苦戦したことにより、売上高は189,082百万円(調整後前期比2%増)、営業利益は22,724百万円(同2.7%減)

コスメタリー事業:

  • ヘアケアブランドの「スティーブンノル ニューヨーク」、コーセーコスメポート(株)の「サンカット」「ソフティモ」「クリアターン」が好調を維持し、ヘアケアブランドも期間限定施策などにより回復
  • 2021年10月以降回復傾向がみられたものの、年間を通してはメイクアップブランドが苦戦したことなどにより、売上高は34,351百万円(調整後前期比8%減)、営業損失は752百万円(調整後前期は2,407百万円の営業損失)

その他:

  • OEM生産の受注が減少したため、売上高は1,549百万円(調整後前期比9%減)、営業利益は808百万円(同86.7%増)

コーセーの中期経営計画

コーセーでは2026年の創業80周年に向けて更なる成長ステージを目指した中長期ビジョン「VISION 2026」を推進しています。

「VISION 2026」の基本骨子は以下の通りです。

コーセーグループ中長期ビジョン「VISION 2026」

  • 定量目標
    • 売上高 5,000億円
    • 営業利益率 16%以上
    • ROA 18%以上
    • ROE 15%以上
  • ロードマップ
    • PhaseI:「グローバルブランド拡充と顧客接点の強化」
    • PhaseII:「世界での存在感拡大と更なる顧客体験の追求」
    • PhaseIII:「世界のひとりひとりに存在感のある顧客感動企業への進化」
  • 基本戦略

3つの成長戦略

    1. ブランドのグローバル展開加速
    2. 独自性のある商品の積極的開発
    3. 新たな成長領域へのチャレンジ

2つの価値追求

    1. デジタルを活用したパーソナルな顧客体験の追求
    2. 外部リソースや技術と連携した独自の価値追求

3つの経営基盤

    1. 企業の成長を支える経営基盤の構築
    2. ダイバーシティ&インクルージョン経営の実践
    3. バリューチェーン全体にわたるサステナビリティ戦略の推進

コーセーを志望する皆さんは、この中期計画の内容を理解して、自身の就活の軸や志望動機の作成に役立ててください。

さらなる成長のためには、グローバル展開の加速が必要不可欠であることが理解できると思います。 

株式会社 ポーラ・オルビスホールディングス

2021年12月期連結決算(2021年度)

売上高 (百万円) 178,642
経常利益 (百万円) 18,968
親会社株主に帰属する当期純利益(百万円) 11,734
包括利益(百万円) 11,134
従業員数(人) 4,261
外、平均臨時雇用者数 1,660
連結子会社 32社
持分法非適用非連結子会社 1社
持分法非適用関連会社 2社

ポーラ・オルビスホールディングスグループは、純粋持株会社制を導入しており、ポーラ・オルビスホールディングス及び子会社35社で、ビューティケア事業を始めとした「美と健康」に関わる事業を中心に展開しています。

ポーラ・オルビスホールディングスは、持株会社としてグループ戦略の策定、グループ経営のモニタリング機能を果たすとともに、グループ会社への経営管理業務(経営上の重要事項に係る指導・助言等)を行なう経営体制となっています。

主力のビューティケア事業は、中核企業の株式会社ポーラ、オルビス株式会社の他、株式会社ACRO、株式会社DECENCIA、トリコ株式会社や、海外ではJurlique International Pty.Ltd.、H2O PLUS, LLC、トラベルリテール事業を行っているPOLA ORBIS Travel Retail Limited、ポーラオルビスグループの化粧品の研究開発と生産機能を担っているポーラ化成工業株式会社等を中心に事業を展開しています。

ビューティケア事業は、国内市場の基幹ブランドとして、「POLA」がハイプレステージとプレステージをカバー、「ORBIS」がミドルをカバーする構造になっています。

また海外ブランドとして「Jurlique」「H2O PLUS」を、育成ブランドとして「THREE」「DECENCIA」「Amplitude」「ITRIM」「FIVEISM×THREE」を展開しています。

ポーラの特徴:

ポーラのブランドは一部百貨店にも展開していますが、主力事業である委託販売チャネルでは、全国3,227拠点のショップ、32,922人のビューティーディレクター(2020年12月31日時点)を通じたカウンセリング販売を実施しています。

近年ではエステサービスの充実、エステと化粧品を融合した集客型店舗「ポーラ ザ ビューティー」(2021年12月31日時点588店舗)の展開や百貨店等への出店拡大等、店舗販売にも注力います。

ショップオーナー/マネージャー、ビューティーディレクターは、委託販売契約に基づく販売パートナーである個人事業主であり、ショップは、ポーラグループ外の独立した組織として存在しています。

POLAブランドでは、市場からのニーズが高いエイジングケア・美白を中心とした高付加価値商品の投入、ならびに基本活動であるカウンセリング・エステに注力することで、継続率の高い顧客の獲得を目指しています。

オルビスの特徴:

オルビスは1987年にポーラの通販化粧品部門として誕生し、オルビス、アクアフォースやオルビスユ―、クリアなどのブランドを展開しています。2000年以降は通信販売だけでなく、店舗展開もしています。

オルビスは高品質な商品が低価格で通信販売で購入できるという点が、忙しい女性に評判になり、事業を拡大してきました。

比較的新しいブランドと思えるかもしれませんが、既に発売以来30年以上の歴史を刻んでいます。

その間国内市場では自然派化粧品ブランドは乱立し、オルビスのブランド価値も希薄化してきたため、高収益事業へと再成長を遂げるため、リブランディングや「オルビスユー」シリーズの導入を行い、新たな顧客層の獲得やブランド差別性の創出による存在感の向上に取り組んでいます。

また、化粧品の他に、特定保健用食品「オルビス ディフェンセラ」をはじめとした健康食品やボディファッション品の販売も行っています。

2021年12月期(2021年度)の連結業績概要

2021年12月期(2021年度)における、ポーラ・オルビスの連結業績は、売上高が前年同期比1.3%増の178,642百万円となりました。

利益面では、営業利益が売上高増による売上総利益増加により、前年同期比22.8%増の16,888百万円、経常利益は為替差益1,974百万円の計上により、前年同期比50.8%増の18,968百万円、親会社株主に帰属する当期純利益は前年同期比153.3%増の11,734百万円となり増益の決算となっています。

全体の業績としては回復基調に転じていますが、コロナ前の水準を回復することは出来ていません。

「ポーラ(POLA)」ブランドの売上高は1,051億6,800万円(前期比2.2%増)、営業利益は163億7,400万円(同49.8%増)という状況です。

委託販売は苦戦していますが、国内ECの売上が前期比49.8%増とブランドを大きく牽引したカタチです。また中国本土では売上高が同38%増加するなど海外売上高が伸長したことで増収増益となっています。

「オルビス(ORBIS)」は、シワ改善や美白など高機能のスキンケアが伸びていますが、売上高は433億8900万円(同4.5%減)と2016年から続く減収、営業利益59億2500万円(同19.1%減)と2017年から続く減益となり、低迷から抜け出せていない状況です。

ポーラ・オルビスホールディングスの事業セグメントは、ビューティケア事業、不動産事業、その他というシンプルな構造になっています。

以下は2021年12月期のセグメント別、売上、利益の概要です。

2021年12月期 事業セグメント別の業績

事業名 外部顧客売上高(百万円) 売上構成比 セグメント利益
(百万円)
利益構成比
ビューティケア事業 174,150 97.5% 17,060 96.8%
不動産事業 2,112 1.2% 488 2.8%
その他事業 2,379 1.3% 70 0.4%
合計 178,642 100.0% 17,619 100.0%
調整額 -731
計上額 178,642 100.0% 16,888

ポーラ・オルビスの中長期戦略

ポーラ・オルビスグループは、創業100周年にあたる2029年を見据え、Missionとして「感受性のスイッチを全開にする」、Visionとして「ブランドひとつひとつの異なる個性を生かして、世界中の人々の人生を彩る企業グループ」、さらにこれらを実現するための5つの行動指針を加えた、グループ理念を掲げています。

この企業理念のもと、個性・特徴を持ったブランドを複数保有し、それぞれの事業が成長することでグループ全体の企業価値向上を図っていく、「マルチブランド戦略」を展開しています。

化粧品のみならず、ウェルビーイングや社会領域へも事業を拡張し、「多様化する『美』の価値観に応える個性的な事業の集合体」を目標に掲げ、化粧品事業のグローバル展開とブランドポートフォリオの改革と拡充、新価値の創出と事業領域の拡大、研究・技術戦略の強化の3つを挙げて事業を展開していく計画です。

新中期経営計画(2021年~2023年)では、新型コロナウイルス感染症の拡大の影響により一変した経済・市場環境を踏まえて、持続的な成長に向けた基盤構築の期間と位置づけ、長期経営計画(VISION 2029)の1stステージとして、またコロナ禍以前(2019年12月期)の業績回復を目指し、以下を柱とした戦略を展開しています。

  1. 国内ダイレクトセリングの強化
    • POLAブランド:
      • ダイレクトセリングを生かした独自のOMO構築、顧客体験を向上
      • オンライン・オフラインの枠を超えたコミュニケーションでロイヤル顧客拡大、顧客基盤安定化
    • ORBISブランド
      • 独自のCRMでブランドとの接触頻度を高めLTV向上、成長トレンドへ回帰
      • スキンケア領域の戦略的拡張でターゲット市場規模を拡大、商品特性に応じたチャネル展開
      • 顧客体験を重視した創業35周年企画 (2022年)
  2. 海外事業の利益ある成長
      • POLAブランドの海外・国内の小売売上高比率50:50を2029年までに達成を目指し成長を加速
      • 特に重点市場である中国の強化(POLA、Jurlique、ORBIS、THREE)
  3. 育成ブランドの利益貢献(THREEブランド Amplitudeブランド ITRIMブランド FIVEISM×THREEブランド)
      • 2024年 ACRO全体での黒字化達成に向けた抜本的な構造改革を継続
      • 敏感肌市場におけるブランド認知拡大
  4. 経営基盤の強化
      • 新たな価値を創出する「基盤研究」、「新剤型研究」の強化研究開発の強化
      • 新サステナビリティプランの実行
  5. 新ブランド、「美」に関する領域拡張
      • 新ブランド創出、ポートフォリオ強化:D2C、ビューティーテック領域の投資先とのオープンイノベーションにより、新ブランドの創出やM&Aによる子会社化
      • 新たな領域への事業展開の検討開始:化粧品を中心とした既存のビジネスから、商材やサービス範囲の拡張に向けて、グループの中長期的な成長を実現する新たなビジネスの創出
      • 社内ベンチャー制度の刷新

上記は中期経営計画の骨子のみですが、24年卒、25年卒でポーラ・オルビスを就活の対象と考える方は、独自の販売チャネルや長期ビジョン、中長期のプラン、戦略の方向性や内容を理解した上で、自身の就活の軸や志望動機に活かしてください。

まとめ

以上駆け足で4大ブランドをみてきました。それぞれ特徴がありますが、コロナ禍以前では、日本製のプレステージ、ハイプレステージブランドが日本、およびアジア、特に中国で受け入れられており、各社とも現地での販売拡大や、訪日外国人観光客の需要を取り込んで全般的には好調だった共通点があります。

しかしながら、2020年度は、各社とも、全世界での新型コロナウイルス感染症の影響により業績の悪化は避けられませんでした。特にインバウンド消費は2022年度に入っても、未だ先が読めずV字回復は見込めない状況が続いています。

各社とも長のために、海外マーケットでの売上を伸ばすこと、デジタルチャネルでの販売強化、オンラインとオフラインのマーケティング上の連携、スキンケアへの一層の注力が課題である点も共通しています。

インバウンドやツーリスト需要だけではなく、真に展開各国でのマーケティングに勝っていくことが、これからの日本の化粧品メーカーに求められています。

これから大手化粧品メーカーを目指す皆さんは、ぜひ新たな市場や、ビジネスの開拓に果敢にチャレンジしていく気概をもっていただければと思います。

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