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【就活の業界研究】化粧品業界の現在、課題、未来をチェックしよう

就活初期にできるだけ幅広い業界・業種を理解するためのコンテンツを作りました。何故それが大事かに関しては以下の記事を参考にしてください。

伝統的に女子就活生に人気がある化粧品業界を、以下の項目に沿って簡潔に情報をまとめていますので活用してください。この記事では化粧品業界の現在の状況と課題、そして未来について解説していきます。新卒の就活は、一生の中でも重要な決断の一つです。化粧品メーカーを志望するかどうかに関して、重要な情報になりますので、ぜひ参考にしてください。

化粧品業界情報の7つのポイントを押さえよう

  • 化粧品業界のビジネスモデルを理解しよう
  • 化粧品メーカーの現状と課題・将来性
  • 化粧品メーカーにはどんな仕事があるのか、職種の情報
  • 化粧品メーカーで働く人のモチベ―ションは何か
  • 化粧品メーカーに向く人、向かない人はどんな人か
  • 化粧品業界の構造
  • 大手化粧品メーカーの概要

化粧品メーカーの現在

厚生労働省が発表している2019年3月末の全国の薬事関係業態数は、化粧品製造販売業が3,798で化粧品製造業は3,777となっています。

また業界団体である日本化粧品工業連合会の加盟企業だけでも1,210社に達しています。(2018年4月時点)、更に株式を公開している企業でも14社もあり、規模も特徴も違いすぎるためメーカー全般を一概に語ることは不可能です。

この記事では、化粧品製造業界全体のトレンドを踏まえて、就活生が特に関心がある資生堂、花王、コーセー、ポーラ・オルビスを念頭に置き、現在の状況や、抱えている課題、そして未来に絞って解説していきます。

国内化粧品メーカーの生産

経済産業省の生産動態統計によれば、化粧品の国内工場出荷金額は2016年に19年ぶりに最高額を更新し、2019年までは順調に伸び、出荷額は1兆7600億円に達し2013年からはじまった上昇トレンドを維持してきました。

しかし、2020年初頭から新型コロナウイルスの世界的な蔓延が始まり、マスクの着用が常識化したこと、不要不急の外出規制により、嗜好品の購買機会が減る、訪日外国人観光客のインバウンド市場の消失、世界のツーリスト市場の低迷などの影響を受け、2020年は大幅な減少となっています。

また化粧品出荷単価(化粧品1kg当たりの平均出荷単価)も2014年以降上昇する傾向にありますが、長期的には1990年代の金額には達していないのが現状です。

1991年には化粧品出荷単価(化粧品1キログラム当たりの平均出荷額)が4500円/kg程度に達していましたが、ここ数年は3800円/kg前後で推移しています。市場全体としては依然として低価格化のトレンドにあると考えておきましょう。

国内出荷の伸びは外国人旅行者によるインバウンド需要

日本の総人口は2004年に1億2784万人をピークに毎年減少が続いています。その中で国内の化粧品出荷額が伸びてきたのは、訪日外国人旅行者の需要が寄与していることに他なりません。

2016年の訪日外国人客数は約2,400万人、2017年は約2,870万人、2018年は約3,120 万人、2019年は約3,188万人と順調な伸びを示しました。

新型コロナウイルスの影響がなかった2019年の統計では、アジアは全体からの外国人客は2,682万人に達していて、全体のアジア全体で84.1%を占めていました。

国別では中国、韓国、台湾、香港の順で多く、この4地域だけで約2236万人と全外国人客の7割を占めています。特に中国は年間約960万人に達しており、全外国人客の3割が中国人でした。

国内のインバウンド化粧品需要の大部分が中国人によって支えられていることが分かるデータです。

観光庁の訪日外国人の消費動向調査(2018年10-12月期)では、訪日観光目的の客全体で、化粧品・香水の平均購入率が40.5%と高い結果になっています。購入単価も35,892円であり、中国人観光客に限ってみると、購入率は79.3%、購入者単価はなんと、64,468円と大変高い結果となっていました。

このインバウンド需要の急激な拡大は、資生堂をはじめとした大手化粧品メーカーの慈雨になりました。日本製品の高品質に対する信頼、とくにプレステージと呼ばれる高級化粧品への信頼は非常に高く、中国では同じブランドでも日本で購入する商品の方が品質が高いと信じられている程です。また、中間価格帯や低価格(セルフ)の化粧品も、お土産需要の受け皿となって全体を押し上げていたのです。

需要の過熱によって中国政府が日本における「爆買い」を規制する政策をとったこともありましたが、2020年初頭から全世界で猛威をふるった新型コロナウイルスの影響で、インバウンドの需要は激減しているのが現状です。

2020年の1年間の訪日外国人客数は411万6,000人となり、2019年比で12.9%まで落ち込んでしまいました。

中国からは小口での個人輸入が増えるなど、日本製品に対する人気は根強いため、1日も早く国際間の異動規制が撤廃されることにかかっています。

日本国内の需要のキーワードはシニア層の需要開拓

ツーリストを除いた日本人市場には、多くの課題があります。日本市場はアベノミクスでお金をばらまいていたにも関わらず、個人消費にはお金が回らず未だにデフレからの脱却は途半ばです。

総人口も生産年齢人口も減少していくなかで、増加しているのはシニア層の人口です。

特に50歳~70歳のアンチエイジング市場は有望視されている市場です。実際にこの層をねらった資生堂プリオールや、深い皴を改善する新分野の医薬部外品、ポーラ リンクルショット メディカル セラムや資生堂エリクシール リンクルクリームがヒットしています。

多くの通販コスメも昔からアンチエイジング需要に着目してシニア層に食い込んでいることは言うまでもありません。

男性スキンケア市場

古くから有望視されていて、徐々にではありますが市場を拡大しているのが男性スキンケア市場です。

整髪料や体臭ケアを除けば長く氷河期だった男性化粧品市場でしたが、2018年より、スキンケア製品に盛り上がりが見えはじめています。

調査会社の株式会社インテージによる日々の買い物データSCI®(全国消費者パネル調査)では、男性化粧品市場は5年間(2015-2019年)で109%と伸長し、その中でも「基礎化粧品」は特に115%と高い伸びを示しています。

注目すべき点は、40~60代の中高年層による購入率が特に上昇していることです。調査ではこれまであまりスキンケアをしていなかった年代が基礎化粧品を使用するようになったと分析しています。

この調査では逆に20代の購入率が低下してるという結果も出ています。

若年層、特に20代では「女性用」基礎化粧品の購入率が増加しているため、男性用の購入率の伸びが上の年代より低い傾向となりまた。

このカテゴリーで特の力をいれているのがマンダム株式会社です。GATSBYは男性化粧品のトップランドを維持しています。マンダム株式会社は売上高ランキングではポーラ・オルビスの下の5位という状況です。

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化粧品マーケティング・イノベーション

日本の大手化粧品メーカーの伝統的なマーケティング手法は、ターゲットを設定して商品を開発し、そのターゲットに対するブランド認知とイメージを高めて興味を持ってもらい、雑誌やインターネットで商品理解を促進し、店頭のカウンセリングや販促で購買に結び付けるというやり方(セル・イン方式)でした。

所謂、伝統的なマスマーケティングの手法であり、それをドライブするのが有名女優や歌手を使用した素敵なテレビコマーシャルや女性誌への大量出稿です。

現在の就活生が生まれたのが、バブル崩壊後から日本が金融危機に見舞われたあたりであり、そこから長い不況に突入していったため、あまり実感はわかないかもしれませんが、化粧品メ―カーはそれまではずっとこの手法で成長を支えてきたのです。

経済が伸びている時代は、消費者に「夢」や「あこがれ」、「格好良さ」を提示し、それを実現するのが「この化粧品」という、メーカーメッセージで効果を生んでいたわけです。

マスでマーケティングでコミュニケーションをする意味は、「この商品は、メジャーな商品、みんなが使うべき商品」ということを暗喩している訳です。「メジャーなもの=良いもの」がそのまま受け入れられていた時代でもあったのです。

しかし現在では、その手法だけでは機能しません。

消費者は自ら商品の使用実感や効果をコスメの口コミサイトやSNSで発信できるようになり、消費者はメーカーメッセージより口コミをチェックしまくって、購入するかどうかを決めようになっています。スマホで検索する行動が当たり前になり、また消費者のレビューする能力や表現力もどんどん上がっているためです。

販売チャネルもECやネット通販が普通になったため、ネット上の情報と販売の親和性は高くなる一方でしょう。

「みんなが使う商品ではなく、私にあった商品を選びたい」という欲求であるため、堅実な消費が行われていくトレンドです。日本国内市場は成熟しています。

このような市場の変化に、化粧品メーカーはまだ試行錯誤でマーケティングを行っています。逆説的に言えば、常に試行錯誤、テストしながらマーケティングを行うのが今の時代なのかもしれません。

その意味ではブランドごと、ターゲットごと、チャネルごとに施策を試して、いかに効率良く効果を生み出すかが問われているのです。伝統的なマス・感性主体のマーケティングから、感性は重視しつつもデータに基づいて仮説構築と検証を繰り返していく、データ重視のマーケティングへシフトしています。

他業界からの参入が多い競争の厳しい業界

化粧品は、医薬品メーカー、食品メーカー、通信販売会社、化学素材メーカーなどの異業種からの参入が頻繁に起こります。特にスキンケア化粧品分野では「効果」が感じられ、浸透していくとそれなりのシェアを獲得することができます。

一番顕著な例は、富士フィルムの参入です。2007年9月に全くの異業種から「アスタリフト」というブランドで化粧品業界に参入した時は、驚きと共に「どうせうまくいかないだろう」という批判的な迎えられましたが、発売4年目で売上100憶を突破、発売から10年で富士フィルムの成長戦略を担うヘルスケア事業のひとつの柱に育っています。

製薬会社からはロート製薬がスキンケアのフルライン化をすすめていますし、小林製薬、ゼリア新薬、全薬工業、武田薬品、大塚製薬、第一三共など非常に多くの大企業が既に参入しています。

通販(一部製薬)企業からは、ファンケル、DHC、新日本製薬、再春館製薬所、ドクターシーラボなど数百のブランドが存在します。食品会社からは、サントリー、味の素やグリコ、ヤクルト、マルハニチロなどが参入しています。

このように純国内の化粧品市場は非常に競争が激しく、過剰ともいえる状況です。化粧品大手と言えども、このような市場環境の中でシェアを守ることはできたとしても、成長していくことは簡単ではありません。

ブランドの選択と集中

国内市場を深く掘っていけばいくほど、細分化したターゲットに最適化するという考えに至り、競争過多の環境下でブランドの数が増えていってしまうのが日本市場の特徴です。

化粧品業界への参入企業が以上に多いことも原因の一つですが、過密環境の中で自社のブランドのシェアをとっていくためには、ターゲットを細分化し、且つそのターゲットのニーズやウォンツを細分化して、そこにミートする製品を出していく戦略をとってしまうのからです。

その結果、ブランの数は増えていく形となり、マーケティングコストの投下は非効率になります。各社が同じことをするために、結果として期待した効果が得られず、収益が得られない、効率の悪いマーケティングに陥ってしまいます。

現在では、過剰になり過ぎたブランドの数を整理したり、ブランドごと別の企業に売却してマーケティングコストを削減、そのブランドに張り付けていた人材を成長が見込めるブランドや事業に再配置するリストラクチャリングが進行しています。

海外市場へのチャレンジ

外国人観光客マーケットは好調でしたが、コロナ禍ではインバウンド需要に依存する訳にはいきません。アフターコロナの状況になれば、復活は大いに期待できますが一部のヒット商品を除くと国内市場は競争過多と人口減少で先が暗いというのが事実です。

国内ビジネスを維持~成長していくためには、圧倒的な効果感のある製品を開発してそのカテゴリーのシェアを取っていくか、海外市場や海外での未開拓の市場の開拓が求められています。

このことは既に何年も前から多くのシンクタンクやコンサルから指摘されていたため、資生堂をはじめいくつかのメーカーは海外市場に進出、積極的に手を打ってきました。

資生堂はいちはやく1981年に中国市場に進出し、「AUPRES (オプレ)」や「ウララ」といった中国専用ブランドを立ち上げてきました。中国人の肌質を徹底的に追求した化粧品を開発し、10年かけて全土を回って地道に販路を拡大した結果、中国に進出した日本企業の、一番の成功例と言われていたました。

2010年代の初頭までは百貨店や専門店向けのブランドとして好調でしたが、これらのブランドは中国で製造されていたため、日本で製造された資生堂の化粧品ほどブランドの付加価値が付かず、後から参入した韓国コスメや日本製資生堂製品との競合、百貨店からECへの購入チャネルのシフトなどの複合的要因でここ数年苦戦してきました。

しかし直近2017年度はの中国事業は日本からのプレステージラインやエリクシールの輸出を強化するほか、AUPRESのブランドリニューアル、ECにプレステージラインも投入するなどの戦略が機能して増収増益を達成しています。

資生堂以外でもコーセーや花王、ファンケルといった日本化粧品メーカーは中国市場に参入しています。

日本の大手メーカー巨大市場の中国だけではなく、台湾や香港はもとよりシンガポール、マレーシア、タイ、フィリピン、インドネシア、ベトナム、フィリピンなどの東南アジア諸国、一部インドやUAE,ブラジルなどに参入していますが、ロレアル、ユニリーバやP&Gといった世界の巨人達には大きな遅れをとっています。

資生堂や花王、コーセー、ポーラ・オルビスは北米や欧州にも自社ブランドもしくは欧米の企業をM&Aで参入もしていますが、上手く言っているケースや失敗して撤退しているケースもあり、概してハードルは高いというのが本音です。

しかし国内のツーリスト市場に依存できない今だからこそ、将来の成長のために海外市場にチャレンジする必要があるのです

まずは肌の色やキメの親和性が高く、地理的にも有利なアジア市場で、日本企業の強みを活かしたニッチ市場を開拓していくことが求められています。事実、2016年は化粧品の輸出額が初めて輸入額を上回った年でしたが、その輸出先の9割が香港・中国をはじめとしたアジア諸国でした。

受け入れられているアジア諸国でさえ、先頭を走っているのは欧米の巨人(P&G,ロレアル、ユニリーバ、ジョンソン&kジョンソン)たちであり、国によっては韓国コスメブランドに後塵を拝しているのが現実です。筆者が数年前化粧品の市場調査の仕事でインドネシアの高級ショッピングセンターを視察した際も、日本メーカーより韓国メーカーのプレゼンスの方がはるかに目立っていました。

資生堂は、「世界で勝てる日本初のグローバルビューティカンパニー」になることを標榜しています。就活生にも同じビジョンを持つことが求められるでしょう。

国内マーケットの縮小と競争の激化はどのメーカーにもコントロールできないため、「成長」のためには「外」で稼ぐしかないことは共通しています。

国内市場のイメージが強い業界ですが、化粧品メーカーに興味を持った皆さんは、是非外に目を向けてチャレンジをしていくことを考えてみてください。

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