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【就活の業界研究】広告業界の構造と主要各社の現況を把握しておこう

就活初期にできるだけ幅広い業界・業種を理解するために、業界研究コンテンツを作りました。何故それが大事かに関しては以下の記事を参考にしてください。

「就活の答え」では広告業界を、以下の項目に沿って簡潔に情報をまとめていますので活用してください。

広告業界情報の7つのポイントを押さえよう

  • 広告業界、広告代理店のビジネスモデルを理解しよう
  • 広告代理店の現状と課題・未来
  • 広告代理店にはどんな仕事があるのか、職種の情報
  • 広告代理店に働く人のモチベ―ションは何か
  • 広告代理店に向く人、向かない人はどういう人か
  • 広告代理店業界の構造
  • 主要広告代理店の概況
 この記事では広告業界の構造と主要広告代理店の現況やその事業を取り巻く状況をまとめて解説します。就活生が自分の未来をこの業界、広告代理店に託したいと思うか、志望の意思を固める上での参考にして下さい。

広告代理店の構造

広告代理店と言っても学生の皆さんが良く知っているような電通、博報堂、ADKなどの大手総合広告代理店や、サイバーエージェントやセプティーニ、オプトなどのインターネット専業広告代理店だけではありません。

媒体社系広告代理店

Web、新聞や雑誌広告、ミニコミ誌、業界誌、求人媒体や折込媒体、交通・屋外広告専業の広告代理店、ひいては電話帳などの媒体に特化した媒体系広告代理店、もしくはメディアレップと呼ばれる会社も存在します。

ハウスエージェンシー

また、特定の企業や企業グループの広告を扱う、クライアントが親会社になる「ハウスエージェンシー」と呼ばれる広告代理店もあります。例えば東急グループは東急エージェンシー、JR東日本はJR東日本企画、トヨタグループはデルフィスなど、大手と呼ばれる広告会社の中にもハウスエージェンシーは存在します。ハウスエージェンシーと言っても親会社や企業グループ以外の広告主の仕事も扱いますし、親会社や企業グループもハウスエージェンシー以外の広告会社に仕事を発注しています。ハウスエージェンシーといっても親会社やグループの全部の仕事を扱っている訳ではありません。機能としては総合広告代理店と同じですが、メディア業務を大手代理店を通じて行っている場合もあります。

外資系広告会社

分類によっては「外資系広告会社」を分けて考える場合もあります。外資系広告会社はWPP(Corporate: ITA、Registered: GBR)、Omnicom Group(オムニコム・グループ、USA)、Publicis Groupe(ピュブリシス・グループ、FRA)、Interpublic Group of Companies(IPG、インターパブリック・グループ、USA)などの世界的なコミュニケーションビジネスグループの広告ビジネスの日本における拠点ということになります。

WPP傘下にはジェイ・ウォルター・トンプソン(JWT)、オグルヴィ・アンド・メイザー、ヤング・アンド・ルビカム、グレイ、Omnicom傘下にはBBDO、DDB、TBWA 、Publicis Groupe傘下には、Publicis(プブリシス、日本ではビーコンコミュニケーションズ)、IPG傘下にはマッキャンエリクソンという広告代理店のグローバルネットワークを持つエージェンシーが存在します。

日本では100%の資本の子会社、もしくは日本の広告会社との合弁企業を設立して業務を展開しています。これらの代理店は総合広告代理店機能を持つ場合と、メディアプランニングとバイイング機能を持たないで、戦略・クリエイティブエージェンシーに特化してフィービジネスを展開している場合があります。各社それぞれの戦略がありますので、外資系広告会社を志望する場合は個別に研究を進めて下さい。

特定分野に特化した広告会社

たとえば専門的な知識を擁する医科向け薬品(一般的な商品広告は薬事法により禁止されている)分野で、医師や病院に対するセールスツール、印刷物やWebのコンテンツやセミナー、イベントなどの制作に特化した広告代理店も存在します。国内資本、外資系両方の会社が営業を展開しています。もちろん一般薬の広告も扱っていますが、一般薬の広告(消費者向け医薬品の広告)のビジネスは大手広告会社も扱っているので競合する場合がほとんどです。

広告業界における広告代理店以外のビジネス

広告制作会社

学生の皆さんも「東北新社」や「AOI Pro.」名前は知っているかたも多いでしょう。テレビコマーシャルの企画制作や、デジタルコンテンツ、映像、エンターテイメントビジネスを主な事業としている「制作会社」です。これらの制作会社はクライアントから直接仕事を受注する場合もありますし、広告代理店の制作部門の仕事を受注する場合があります。

東北新社やAOI Pro.のような大手広告制作会社だけではなく、広告制作会社の数は非常に多いです。総合的な制作プロダクションをはじめ映像やグラフィック、Webに特化、特定分野の制作に特化した会社など、実に様々な企業が存在します。クリエイティブ ブティックと呼ばれる、先端的な取り組みをしている会社も存在します。

広告制作にどうしても携わることが広告業界への志望動機の場合は、これらの制作会社からキャリアを積んでいくこともひとつの途ではあるでしょう。

セールスプロモーション企業

セールスプロモーションの企画、制作、運営やイベントやイベントブースのデザイン、施工、運営、その他企業イベントの企画・制作、運営をドメインにしている企業もあります。小規模から大規模なものまできめ細かく対応しており、業務の幅も広いのが特徴です。これらのセールスプロモーション会社はクライアントから直接仕事を受注する場合もありますし、広告会社の営業・制作部門、事業部、PR部門からの仕事を受注する場合があります。

広告代理店のビジネスは典型的な寡占状況

経済産業省がまとめている特定サービス産業動態統計調査による、2018年の日本の総広告費は5兆9538億5400万円となっています。(ちなみに株式会社電通の日本の総広告費の推計では6兆5300億円となっています)

経済産業省の調査による広告費を母数として主要企業の売上の割合を見ていくと、業界1位の電通(単体)の売上が1兆5540億円で、実に広告費の26.1%を占めていることになります。業界2位の博報堂(単体)が7479億4300万円で12.6%、3位のサイバーエージェントが4195億円で、7.0%、4位のアサツーディ・ケイが3528億円(2017年12月期連結売上)で5.9%となっており、この上位4社のシェアの合計が51.6%を占めているのです。この経産省の調査の対象になった全国の事業所数だけでも991社あり、典型的な寡占市場となっています。

特にテレビ広告媒体の扱いでは、電通、博報堂DY、アサツーディ・ケイの3社で全体の6割以上のシェアがあるといわれ、中でも番組提供枠(タイム)の扱いに関しては電通が圧倒的なシェアを持っています。

2018年の広告代理店売上ランキングからみると、5位はインターネット広告媒体代理店のデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム、6位は総合広告代理店の大広、7位はJR東日本企画、8位は東急エージェンシー、9位はアイレップ(インターネット広告媒体レップ)、」10位はオプト(インターネット専業広告代理店)となっており、総合広告代理店系(一部ハウスエージェンシー)とインターネット系が占めており、10年前のランキングと様変わりしています。広告代理店業界も総合系を中心に語る時代も過ぎつつあるというのが現状です。

広告代理店上位4社の状況

広告代理店上位5社の現況を直近年度の有価証券報告書や中期経営計画を基に概要を解説していきます。

株式会社 電通

2018年12月期:連結決算

売上高 (百万円)5,357,278
収益 (百万円)1,018,512
売上総利益(百万円)932,680
営業利益(百万円)111,638
当期利益 (百万円)90,316
包括利益(百万円)15,326
従業員数62,608
連結子会社数976社
持分法適用関連会社74社

2018年12月期:提出会社決算

売上高 (百万円)1,539,962
経常利益 (百万円)75,414
当期純利益(百万円)94,841
従業員数6,921

就活生の目線でいうと、電通の特徴の一つは給与の高さでしょう。2018年12月期の有価証券報告書によると、国内の6,921人の年間平均給与は11,797,585円(平均年齢 40.7歳、平均勤続年数13.8年)となっており、非常に高いレベルの報酬になっています。

2018年度決算では、日本や世界の広告費の前年に対する伸び(日本:+2.2%、世界:+4.1%推計)もあり、連結での収益は1兆185億12百万円(前連結会計年度比9.7%増、実質7.2%増)、売上総利益は9,326億80百万円(同6.3%増、実質6.3%増)となり好調です。

売上総利益のオーガニック成長率は3.4%と、電通が2020年までの連結ガイドラインとして設定した「売上総利益のオーガニッ
ク成長率3%以上(2020年までの3年間のCAGR)」を上回る結果となっていますが、国内事業の労働環境改革のための費用増や、海外事業の成長に向けての費用が増加し連結決算の利益は前年より減少しています。

海外事業の売上総利益のオーガニック成長率(為替やM&Aの影響を除いた内部成長率)は4.3%増となっていますが、引き続デジタル領域の強化に取り組んでおり、堅調な成長を実現しています。M&Aの貢献も含め海外事業の売上総利益は、5,638億52百万円(前期比9.3%増、実質9.3%増)と好調です。

国内事業ではデジタル領域での増収、連結グループ会社の好調などにより、売上総利益は3,692億58百万円(前連結会計年度比2.0%増、実質2.0%増)と前連結会計年度を上回っています。しかし労働環境改革の推進に伴うコスト増により、調整後営業利益は802億68百万円(同9.6%減、実質9.6%減)という結果になっています。

電通単体の業績は、売上高は1兆5,399億62百万円(前期比1.4%減)、売上総利益は2,315億20百万円(同1.3%増)、営業利益は486億4百万円(同10.5%減)、経常利益は754億14百万円(同1.9%減)という結果でした。当期純利益は関係会社の株式の売却益等の計上により、948億41百万円(同49.2%増)という結果です。

株式会社 博報堂

2019年3月期:単独決算

連結売上高 (百万円)998,909
単体売上高 (百万円)747,943
売上総利益 (百万円)92,838
営業利益(百万円)16,827
経常利益(百万円)24,515
当期純利益(百万円)30,758
従業員数(契約社員含む)3,641

博報堂の所属する博報堂DYグループは、2024年3月期を最終年度とする新たな中期経営計画に基づいて、積極的な事業活動を展開しています。中期戦略の基本的な考え方を「生活者発想を基軸に、クリエイティビティ、統合力、データ/テクノロジー活用力を融合することで、オールデジタル時代における、企業のマーケティングの進化とイノベーション創出をリードすること。そのことで、生活者、社会全体に新たな価値とインパクトを与え続ける存在になること。」と定めています。

そのための成長度ドライバーを三つ設定しています。

  • 広義デジタル領域でのリーディングポジション確立
  • ボーダレス化する企業活動への対応力強化
  • 外部連携によるイノベーションの加速
 博報堂は伝統的に、マーケティング(戦略的なプランニング)にとそれに基づいたクリエイティブに強みがあり、昨今のインターネット広告の隆盛と、デジタルテクノロジーの急速な進化を踏まえて、より一層データ・ドリブンな戦略提案力やクライアント・サービスに注力しています。コンサルティング企業との競合するエリアですが、自社の強みを時代に合わせてもっと磨いていこうという経営戦略をとっています。

データ・ドリブンという意味で、生活者の情報行動・購買行動から意識までを含めた「生活者データ」の充実を図るとともに、独自の生活者DMP*を活用した多様なソリューションの開発と得意先企業への導入を進める取り組みを行っています。

*DMP:Data Management Platformの略です。インターネット上の様々なサーバーに蓄積されるビッグデータや自社サイトのログデータなどを一元管理、分析し、最終的に広告配信などのアクションプランの最適化を実現するためのプラットフォーム

海外ビジネス:

「得意先のグローバルシフト」、「専門性/先進性」、「“生活者データ・ドリブン”マーケティング」の3つの要素を起点に、海外事業の強化を行なっています。「国内外一体運営」を掲げて、専門性と先進性を起点とした海外事業を展開しています。

またkyuという米国のデジタル戦略・クリエイティブ企業を買収し、先端的なマーケティングサービスの開発を推進しています。Kyu傘下で様々な領域の最先端かつユニークな企業を着実に増やすなど、M&Aも含めて積極的なリソースの投下を行い、強化していく計画です。

株式会社 アサツーディ・ケイ

2019年1月、株式会社アサツーディ・ケイは、持株会社体制へと移行しました。その構成は「株式会社ADKホールディングス(ADKHD)」を純粋持株会社とし、その傘下に、専門性を高めた事業会社を置き生産性を高めることを目的とした構造になっています。

事業領域を「株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ」「株式会社ADKクリエイティブ・ワン」「株式会社ADKエモーションズ」に再編して新たなスタートを切っています。

社名事業内容
株式会社ADKホールディングスグループ全体戦略・運営方針の立案ならびに事業会社の管理・監督、およびグループのバックオフィス機能などを提供する純粋持株会社
株式会社ADKマーケティング・ソリューションズマーケティング課題解決の統合的な提案・実施、デジタルおよびマスメディアのプランニング・バイイング、データドリブンマーケティング等を行うソリューション会社
株式会社ADKクリエイティブ・ワンクリエイティブおよびプロモーション領域における、プランニングから制作までの提案・実施をワンストップで提供する、総合クリエイティブ会社
株式会社ADKエモーションズ各種コンテンツの企画・制作・輸出入・販売、およびアニメを中心としたライツ・マーケティングなど、IP(Intellectual Property)ビジネスの企画・プロデュース会社

三つの事業会社の役割

  • 株式会社ADKマーケティング・ソリューションズは、かつてのADKから制作部門とコンテンツ制作・IPビジネス部門を切り離し、クライアントとのフロントラインとして、コミュニケーションを中心としたマーケティング領域における統合的なソリューション(マーケティングサポートとメディアプランニング、バイイングも含む)の提供を担います
  • 株式会社ADKクリエイティブ・ワンは、総勢約700名を擁する総合クリエイティブ会社という位置づけです。各事業会社と緊密に連携しながら、クリエイティブおよびプロモーション領域におけるコミュニケーション戦略の企画・制作・実施までをワンストップで提供する役割を担います
  • 株式会社ADKエモーションズは、ADKグループの強みであるコンテンツ、IP事業における独自性をより一層発揮し、日本国内はもちろん、世界のマーケットを舞台にライツ・マーケティングビジネスの基盤を強固に確立する役割を担っています
ご存知のようにADKは世界で最も影響力を持つと言われているWPPグループと資本業務提携を持っていました。WPPがADKの24.96%を持つ関係でしたが、特にリーマンショック後は経営戦略の違いによる摩擦によって、提携関係が上手く行かなくなりました。その結果ADKはWPPの影響を排除するため2017年に投資ファンド会社のベインキャピタルによるTOBという道を選び、2018年3月に上場を廃止しました。現在はベインキャピタルが株式を100%保有している状態になっています。

ベインのビジネスとしての目論見は、ADKが遅れていたデジタル化への対応を進め、3年前後での再上場を狙い、再上場によるキャピタルゲインを得ることにあります。企業である以上、企業を成長させ、企業価値を上げなければならず、今回の再編もそのために改革であると理解できます。

以下、2018年12月期の決算が公開されている情報を中心にまとめておきます。

株式会社ADKホールディングス

決算情報年度決算未公開
従業員数(2019.1.1時点見込み271

株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ(2018年度決算:2018.1.1~2018.12.31)

売上高 (百万円)294,235
売上総利益(百万円)36,648
営業利益(百万円)5,503
経常利益(百万円)5,398
税引前利益 (百万円)33,846
当期純利益(百万円)21,475
従業員数(2019.1.1時点見込み1,273

株式会社ADKクリエイティブ・ワン(2018年度決算:2018.1.1~2018.12.31)

以下、発表されている額の十万単位以下を四捨五入しています。

売上高 (百万円)22,216
売上総利益(百万円)4,524
営業利益(百万円)607
経常利益(百万円)605
税引前利益 (百万円)601
当期純利益(百万円)369
従業員数(2019.1.1時点見込み671

株式会社ADKエモーションズ

決算情報年度決算未公開
従業員数(2019.1.1時点見込み72

株式会社サイバーエージェント

2018年9月期:連結決算

売上高 (百万円)419,512
経常利益(百万円)28,565
当期利益 (百万円)4,849
包括利益(百万円)11,416
従業員数4,853
外、平均臨時雇用人員2,885
連結子会社数109社(6組合含む)
関連会社13社(1組合含む)

サイバーエージェントグループは株式会社サイバーエージェントと連結子会社109社、関連会社13社で構成され、メディア事業、ゲーム事業。インターネット広告事業、投資育成事業、その他事業を行っています。

傘下にAmeba TVやCygamesなど良くご存知の有力企業を持っています。各セグメント別の販売実績と従業員数は以下のような割合になっています。

セグメント名称販売高(百万円)前年同期比(%)従業員数(連結)
メディア事業31,48922.8758
ゲーム事業146,5524.51,404
インターネット広告事業241,451161,862
投資育成事業4,263△37.213
その他事業17,59830.3478
セグメント間取引△21,844
合計419,512134853

インターネット広告事業に関してはスマートフォン向け動画広告の順調な販売増により売上高は前期比16%増と好調です。また営業損益は21,340(百万円)の利益計上となり、前期比14%の増の増収増益を達成しています。

企業としてのサイバーエージェントは広告会社の枠には収まりませんが、インターネット広告に特に興味のある学生にはチャレンジしがいのある企業です。その中でもトップ企業なので選考は厳しいですがぜひ、詳細な企業研究を行ってトライしてください。

まとめ

大手広告代理店への就活は、競争は厳しいですが給与面での優遇や「やりがい」、時代の先端を走っている高揚感も感じることが出来、チャレンジしがいのある業界です。華やかなイメージもありますが、クライアントありきのビジネスの為、サービス業としての厳しい現実も受け入れる覚悟も必要な業界です。

広告代理店を志望する場合は、コミュニケーションの能力や、思考力、主体性やリーダーシップ、変化に対するチャレンジ精神旺盛で、体力、ストレス耐性や忍耐力、探求心や幅広く深い知識など、求められる能力のハードルは高いです。

しかし、大手に拘らなければ中堅代理店、外資系や広告制作会社、ある媒体専門の広告会社等々、広告に携わることのできる選択肢は沢山あります。

中堅や外資の総合広告代理店でも、競争は厳しいですが一流の広告主の優れたキャンペーンを開発できるチャンスは沢山あるのです。従って、本気で広告業界に入りたい方はぜひ、視野を広げて企業研究をして、積極的にエントリーしていくことをお勧めします。

またコミュニケーション関連ビジネスという意味ではPR会社や、セールスプロモーション、イベント制作会社などの近接する業界も含めて、ぜひ研究してみてください。

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